| Interview mit Marc-André Klawa

"Im Direktmarketing wird zu wenig auf die Opt-out-Raten geachtet"

"Analytik und Kampagnen-Management wachsen definitiv zusammen."
Bild: Pitney Bowes Software

Marc-André Klawa, Senior Solution Specialist Customer Analytics & Interaction bei Pitney Bowes Software, sieht in der Kampagnensteuerung noch jede Menge Luft nach oben. Wir haben uns mit ihm unterhalten.

acquisa: Herr Klawa, jede Marketing-Kampagne hat Optimierungspotenzial. Heute mehr denn je, weil immer mehr Aufgaben in den Bereichen Customer Analytics und Kampagnen-Steuerung von Software-Tools übernommen werden. Sie haben ein interessantes Modell entwickelt, die Uplift-Methode. Was sind die Grundzüge?

Marc-André Klawa: Uplift wird dazu genutzt, die Reaktion der Zielgruppe auf eine Marketingaktivität oder Kampagne zu optimieren. Dazu unterteilt man zunächst die Kunden in vier Gruppen: die "Beeinflussbaren", die positiv auf die Kampagne reagieren und ohne die Marketingaktivität nicht gekauft hätten; die "Sicheren", die auch ohne Kampagne gekauft hätten; die "Resistenten", die ihre Entscheidung gegen einen Kauf schon getroffen haben und sich von der Kampagne nicht beeinflussen lassen. Für diese Kunden gilt, was auch für "die Sicheren" gilt: Die Ansprache im Rahmen der Kampagne ist wirtschaftlich nicht sinnvoll. Die vierte Gruppe sind die "schlafenden Hunde", sie hätten ohne die Kampagne gekauft, werden aber durch die Kampagne auf Angebote des Wettbewerbs aufmerksam – hier ist die Kampagne kontraproduktiv.

acquisa: Wie geht es dann weiter?

Klawa: Mit einer automatisierten Analyse der Zielgruppe nach bestimmten Faktoren – beispielsweise Kundenwert oder Absprunggefahr – werden die "Sicheren", die "Resistenten" und die "schlafenden Hunde" selektiert und aus der Kampagne herausgenommen. Anschließend werden nur noch die "Beeinflussbaren" angesprochen. Ganz wichtig: Durch die Automatisierung der Analyse wird Uplift direkt im Marketing durchgeführt und nicht durch die Data-Mining-Spezialisten oder die Abteilung für Customer Analytics. Es sind weder Programmier- noch Statistik-Kenntnisse notwendig.

acquisa: Dass detaillierte Segmentierung und gezielte Ansprache die Response- bzw. Conversion-Rate steigern, ist ja nicht neu. Welche Stellschrauben gibt es noch?

Klawa: Durch die Fokussierung auf die "Beeinflussbaren" werden die Kampagnen-Kosten deutlich reduziert. Durch den Ausschluss der "schlafenden Hunde" wird außerdem die Storno-Rate gesenkt. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Reduzierung der Opt-out-Rate. Im Direktmarketing wird noch viel zu wenig darauf geachtet, welche Opt-out-Raten durch Kampagnen erzeugt werden und wie viel Potenzial man sich damit für die Zukunft verbaut.

acquisa: Sie sagten vorhin, dass die Kampagnensteuerung immer mehr in den Fachabteilungen Einzug hält. Sind integrierte Analyse- und Kampagnen-Tools die nüchtern-rationale, effizientere Antwort auf Emotion und Kreativität im Marketing?

Klawa: Ja. Analytik und Kampagnen-Management wachsen definitiv zusammen. In modernen Software-Lösungen stehen den Kampagnen-Managern die analytischen Informationen zu Kunden zur Verfügung und müssen nicht mehr aufwändig aus den Customer Analytics-Lösungen importiert werden. Ich denke aber nicht, dass integrierte Kampagnen- und Analyse-Werkzeuge eine effiziente Antwort auf Emotion und Kreativität sind. Vielmehr bieten Software-Lösungen in diesem Bereich eine faktenbasierte Unterstützung des kreativen Prozesses und dem Marketing damit ganz neue Möglichkeiten.

Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Dialogmarketing, CRM, Marketing

Aktuell

Meistgelesen