13.11.2012 | Interview mit Günter Österreicher

"Ohne Print findet Online nicht statt"

"Der papierne Handzettel dürfte mindestens für die nächsten zehn Jahre nicht wegzudenken sein."
Bild: WVS

Günter Österreicher, Vorstandsmitglied des Werbe-Vertriebs-Organisationen-Verbunds (WVO) in Gießen und Verkaufsleiter Werbe-Vertrieb Saar (WVS) in Saarbrücken, über die Zukunft der Prospektverteilung, des Handzettels und dessen digitaler Pendants.

acquisa: Laut der aktuellen WVO-Mitgliederbefragung punktet der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) nach wie vor als Big Spender in Sachen Prospektverteilung. Allerdings fällt der LEH-Anteil mit weiterhin hohen Auflagen und Reichweiten gegenüber anderen Branchen in diesem Jahr um zehn Prozent zurück. Wie erklären Sie sich diese Entwicklung?

Günter Österreicher: Vor allem hat der Lebensmitteleinzelhandel Haushaltdirektwerbung anderen Branchen erfolgreich vorgemacht. Jetzt halten auch Elektronikfachmärkte, Auto- und Reifenhändler sowie Dienstleister mithilfe der Disziplin ein vielfältiges Angebot vor, das Kaufimpulse setzt. So sorgen die Media- und Promärkte dieser Welt reichweitenstark für Traffic am Point-of-Sale (PoS). Damit ändert sich auch außerhalb des LEH die Budgetverteilung in Richtung Haushaltwerbung. Indes hat auch der "Lebensmittler" Aldi vor zwei Jahren auf Haushaltdirektwerbung umgestellt. Jetzt kommen Aldi-Kunden, weit über den Leserkreis von Tageszeitungen hinaus, mit Prospekten in den Laden – ein Indiz dafür, dass Kaufimpulse per Haushaltdirektwerbung wirken.

acquisa: Wie verändert sich die einschlägige Mediaplanung?

Österreicher: Haushaltdirektwerbung steckt momentan in einer Experimentierphase. Eine klassische Jahresplanung ohne Abweichungen gibt es heute nicht mehr. Zunehmend erwägen Händler und Co. neben klassischem Schweinebauch auch Geoselektionen anstatt flächendeckender Verteilung. Oder die Vernetzung mit TV. Zudem stellen Discounter wie Aldi, Rewe oder Lidl höhere Anforderungen an den Mediamix und die Qualität ihrer Medien.

acquisa: Wie sind die dazugehörigen Werbemittel idealerweise beschaffen?

Österreicher: Heute werden aufwendige Schweinebauch-Beileger verteilt, aufmerksamkeitsstarke "Angebote der Woche" platziert und Prospekte entwickelt, die auf Drei-Seiten-Strecken emotionale Themenwelten etwa rund ums Nordic Walking inszenieren. Mancher Händler setzt sogar quartalsweise auf einen Weinkatalog, der erfahrungsgemäß länger im Haushalt verbleibt als ein gängiger Handzettel

acquisa: Laut dem EHI Retail Institut bleibt Haushaltwerbung in den nächs­ten fünf Jahren für den Handel das wichtigste Medium für Frequenz am PoS – auch wenn die Kölner Budgetumschichtungen beobachten. Wie müssen Unternehmen die Disziplin in Bezug auf Verteilmechanismen und angesagtem, digital geprägtem Medienkonzert künftig spielen?

Österreicher: Ohne Print findet Online nicht statt. Auch im Digitalzeitalter ist der papierne Handzettel nicht so einfach wegzudenken – dies dürfte sogar mindestens für die nächsten zehn Jahre gelten. Handzettel, Flyer und Prospekte kommen gratis ins Haus, manchmal sogar per zielgerichteter Geoselektion. Sie sind länger haltbar als E-Mails oder RSS-Feeds und regen sogar junge Kunden zum Kauf an. Der digitale Pfad in der Haushaltwerbung bedeutet indes Pull-Marketing.

acquisa: Das bedeutet, dass der Kunde im Web aktiv nach beispielsweise einem Sportartikelangebot sucht …

Österreicher: In der Regel nachdem er einen Impuls erhalten hat. Allerdings hat hier das mobile Internet seinen Durchbruch noch nicht erlebt, zumindest nicht bei der Masse der Bevölkerung. Aktuell besitzt noch lange nicht jeder Verbraucher einen Tablet-Computer oder ein Smartphone, um neuere, mehrwertige Formate wie Apps zu nutzen. Und wer sich für einen Online-Newsletter oder einen News-Feed interessiert, muss diese Informationen aktiv abonnieren – was zumindest bei Low-Interest-Themen wie dem LEH nicht jeder tut. Drum liegt die eigentliche Bedeutung des Schweinebauchs für die nächsten Jahre im nutzergerechten Crossmedia-Marketing und der Kombination von Push und Pull.

acquisa: Kritiker werfen der klassischen Haushaltwerbung vor, sich wahllos allen demografischen Schichten zu nähern und damit an der Rentabilitätsgrenze zu arbeiten. Lassen sich Probleme durch Streuverluste, Werbeverweigerer und Co. mit crossmedialen Strategien in den Griff bekommen?

Österreicher: Haushaltdirektwerbung wird sich weiterhin hart an den Grenzkosten orientieren, aber intensiver an der Verteilqualität und der zielgerichteten selektiven Verteilung arbeiten. Momentan ist dies noch sehr teuer und eine flächendeckende Verteilung oftmals einfacher umzusetzen. Wenn die Auftraggeber allerdings das Käuferverhalten aufzeigen, Nachweise über den Erfolg über alle Medien führen und die Qualität sichern können, dann sehe ich in der Digitalisierung nur Chancen.

acquisa: Was charakterisiert den crossmedialen Handzettel der Zukunft?

Österreicher: Unternehmen müssen mit Zusatzangeboten Mehrwerte in Aussicht stellen: Etwa in Gestalt von E-Prospekten per Blätterkatalog, Einkaufs-Apps oder Werbekooperationen, gekoppelt mit Online-Gewinnspielen. Unternehmen erproben heute neuartige Mediamixturen, zum Beispiel Schweinebauch in Verbindung mit TV-Werbung, womit sich Aldi gerade beschäftigt.

acquisa: Welche medialen Ausprägungen sind in praktischer Hinsicht sinnvoll, welche nicht?

Österreicher: Für Quick-Response-Codes oder Augmented Reality als Brücke ins Web ist noch nicht jeder Konsument fit. Künstliche Intelligenz, die per Blickverlaufsanalyse auf dem Smartphone passende One-to-one-Angebote unterbreitet, halte ich für eine Spielerei. Immerhin verhalten sich einzelne Konsumenten auch abhängig von Tageszeiten unterschiedlich. Social Media sind aus der Kommunikation – Chatten, Termine verabreden, Dinge empfehlen – nicht mehr wegzudenken. Aber für klassisches Push-Marketing liefern sie mit Sicherheit keinen Ansatz, denn: Werbung wird hier als störend empfunden. Zudem ist es unwahrscheinlich, dass Kunden sich in den sozialen Netzwerken wie Facebook über LEH-Angebote informieren. Indes sind gezielte Google-Adwords-Kampagnen durchaus sinnvoll.

acquisa: Weil sie Pull-Mechanismen nach einem Printanstoß befeuern ...

Österreicher: Richtig. Hat der Kunde allerdings sein Suchergebnis gefunden, dann will er auch ohne Klimmzüge im E-Paper blättern und keine minutenlangen Ladezeiten abwarten. Auch eine von Verlagen kostenlos zur Verfügung gestellte Wochenblatt-App kann Verbrauchern, die gezielt nach Angeboten suchen, gute Dienste leisten. Kurzum: Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Offline-Impulse mit Online-Pull-Strategien zu verweben.

acquisa: Was sind Erfolgsfaktoren beim crossmedialen Haushaltmarketing?

Österreicher: Wer crossmedial mitschwimmen will, braucht gepflegte, aktuelle Online-Inhalte. Offen bleibt außerdem, ob Kunden ein regionales oder bundesweites Portal als Sammelstelle bevorzugen werden. Hinzu kommt: E-Paper und Blätterkataloge werden ein Shopping- und Suchverhalten provozieren, das wir aus dem Printbereich ganz anders kennen: I-Pad-Nutzer "blättern" anders als Offliner, weil ihr Gadget keine Flash-Blättersimulation unterstützt. Auch gibt es noch keine Standards, damit Schweinebauch einheitlich auf diversen Handy-Betriebssystemen läuft. Daher dauert es noch, bis die Digitalisierung die Haushaltdirektwerbung auch in der Praxis vollständig durchdrungen hat.

acquisa: Wann kommt der Shift zur reinen Online-Haushaltwerbung?

Österreicher: Zwar ist eine rein klassische Verteilung ohne Cross-Channel-Aktivitäten schon heute ein Auslaufmodell. Aber das Kernmedium im Haushaltmarketing bleibt zumindest in den nächsten Jahren immer noch Print. Offline wird von digitalen »Satellitenangeboten« mit Mehrwerten flankiert werden. Diese gehen auf die Nutzungssituationen der Verbraucher ein. Die bisherige Erfahrung lehrt uns, dass zum Beispiel ein digitales Gewinnspiel erst nennenswerten Traffic auf der Gewinnspiel-Landingpage erzielt, nachdem Print den Anstoß dazu gegeben hat.

Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Handel, Dialogmarketing, Werbung

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