14.10.2013 | Top-Thema Interview mit Hans-Willi Schroiff

"Planungshybris begegnet einem in KMUs selten"

Kapitel
"Was nutzt eine schnelle Einführung, wenn sich das Produkt hinterher überhaupt nicht verkauft?"
Bild: Innochainge

Nicht wenige Unternehmen überschätzen kontinuierlich, was Neuprodukte im Markt hergeben. Ein Grund: Produktinnovation sollen heute schnell(er) gehen. Und: Flops werden zu spät aus dem Verkehr gezogen bzw. zügig durch eine weitere unausgereifte Variante ersetzt.

acquisa: Für Sie ist das Unterlassen von empirischen Prüfungen bei Ideen bzw. Konzepten eine der Todsünden des Marketing. Gleichzeitig müssen die Produkte heute immer schneller auf den Markt. Agiles Projektmanagement ist das Zauberwort auch im Marketing. Wie sollen da noch empirische Prüfungen bei Ideen bzw. Konzepten stattfinden? Klingt nach der Quadratur des Kreises.

Schroiff: Diese Frage entlockt uns ein gewisses Schmunzeln. Die Besessenheit, Schnelligkeitsrekorde zu brechen, trägt erheblich dazu bei, dass sich die eingangs zitierte Floprate über die Jahre hinweg nicht vermindert. "Agiles Projektmanagement" hört sich zwar super an, vergrößert aber eigentlich unser Problem. Mal ganz ehrlich - was nutzt Ihnen denn eine sensationell schnelle Einführung innerhalb von drei Monaten, wenn sich das Produkt hinterher überhaupt nicht verkauft? Ist das ein Erfolg?  Das Konzept ist nicht sauber recherchiert, das Produkt weist gravierende Mängel auf und der Distributionsaufbau ist jenseits von Gut und Böse. Und das schlimmste kommt natürlich noch -  kein Konsument versteht das Produkt, keiner möchte es haben und auch der Handel nimmt es nach kurzer Zeit wieder aus dem Regal. Aus "agil" wird dann rasch "fragil" und die hoch gesteckten Absatzerwartungen verdunsten auf der Stelle. Jetzt kommt das Interessante: Sofort ist aufgrund von Agilem Projektmanagement ein neues Produkt zur Stelle und das Ganze beginnt von vorne. Die Spirale der Wertevernichtung dreht sich immer schneller und der Konsument fühlt sich immer weniger verstanden. Wir glauben einfach nicht, dass das irgendetwas mit nachhaltiger Wertschöpfung zu tun haben kann.

acquisa: Als weitere Todsünden des Marketing weisen Sie auf eine unzureichende (Finanz)Planung und mangelndes Controlling hin. Sind die Marketingabteilungen hierzulande einfach zu wenig professionell? Ist das nur in Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMU) so oder auch in größeren Konzernen?

Schroiff: Das hat unseres Erachtens weniger mit der Größe des Unternehmens zu tun. Einer von uns hat in seiner Beratungspraxis hin und wieder mit sogenannten KMUs zu tun und ist angenehm überrascht hinsichtlich ihrer realistischeren Einschätzung von Marktchancen. Planungshybris begegnet ihm dort selten im Sinne einer kontinuierlichen Überschätzung dessen, was Neuprodukte im Markt hergeben. Was KMUs sicherlich benachteiligt, sind die deutlich geringeren (Daten-intensiven) Möglichkeiten in der Marktbeobachtung bzw. im Launch-Controlling, die schlichtweg größere Investitionen erfordern. Da verlässt man sich dann häufiger auf das Bauchgefühl. Große Unternehmen mit ihren Möglichkeiten, Einsichten zu nehmen, leisten sich hier erstaunlicherweise immer wieder diese "Wahrnehmungsabwehr" gegenüber der Realität und beerdigen tote Projekte erst im Zustand völliger Verwesung. Eigentlich unverständlich, da auch dies wieder zu einer Wertevernichtung klassischen Zuschnitts führt.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, CRM, Vertrieb, Marketing

Aktuell

Meistgelesen