14.10.2013 | Top-Thema Interview mit Hans-Willi Schroiff

"Die Konsumentenorientierung wird nicht über alle Phasen durchgehalten"

Kapitel
"Es ist nicht die Aufgabe des Kunden, das Angebotsportfolio eines Unternehmens zu definieren."
Bild: Innochainge

Viele Unternehmen haben sich Kundenorientierung auf die Fahnen geschrieben. Und das völlig zurecht. Geht es um Produktinnovationen, sind diesem Ansatz allerdings klare Grenzen gesetzt. Hier kommt es dann auf die Marketingabteilung an.

acquisa: Wie nehmen Sie die Konsumentenorientierung in der Praxis wahr?

Schroiff: Die ist grundsätzlich da. Es wäre unrealistisch, davon auszugehen, dass sich der Großteil der Unternehmen in Deutschland noch als klassische "Make and Sell"-Hersteller verstehen – also, das Unternehmen stellt etwas her und das Marketing muss es verkaufen. Das Problem liegt eher darin, dass diese Konsumentenorientierung nicht über alle Phasen der verschiedenen Wertschöpfungszyklen im Marketingprozess durchgehalten wird. Und so kann es geschehen, dass eine mit dem Kunden erarbeitete vielversprechende Produktidee völlig falsch inszeniert wird und zum Beispiel eine Packung im Regal steht, die den Produktnutzen aus der Sicht des Kunden überhaupt nicht abbildet. Bloß, weil die Ehefrau des Firmeninhabers möglicherweise dieses fürchterliche Grün des Packungshintergrundes besonders schön findet. Oder man ignoriert in den ersten sechs Monaten alle Signale, die auf eine Totgeburt hindeuten. Oder man hält sämtliche kritischen Kommentare aus einer Erstkäufer-Befragung für dummes Zeug, weil "der Konsument in seiner Beschränktheit... dieses tolle Produkt gar nicht richtig versteht". Oder das Marktforschungsinstitut nicht die richtigen Fragen gestellt hat. In diesem Stadium ist Unternehmen kaum mehr zu helfen.

acquisa: Anders gefragt: Warum fragen Unternehmen die Kunden nicht, was sie wollen? Oder gilt, was Steve Jobs gesagt hat: Es ist nicht die Aufgabe des Kunden zu wissen, was er will?

Schroiff: Auch wir beide glauben (wie Steve Jobs), dass es nicht die Aufgabe des Kunden ist, das Angebotsportfolio eines Unternehmens zu definieren. Das ist unseres Erachtens nach die Kernfunktion einer Marketingabteilung, der es obliegt, aufgrund tiefer und profunder Kenntnis der aktuellen Markt-und Konsumentenrealität mit geleiteter Kreativität neue Angebote zu generieren und vorzustellen. Der Konsument ist und bleibt ein willkommener Sparringspartner in dem Augenblick, in dem es darum geht, diese grundlegenden Ideen weiter zu verbessern und auf die Kundenbedürfnisse noch konsequenter anzupassen. Aber sich darauf zu verlassen, dass Kunden einem mitteilen, was man denn zu machen hat, und dann noch einen überdauernden Wettbewerbsvorteil zu haben, das halten wir für ziemlich naiv.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, CRM, Vertrieb, Marketing

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