14.10.2013 | Top-Thema Interview mit Hans-Willi Schroiff

"Eine schrottige Produktidee kann nicht kompensiert werden"

Kapitel
"Marketing ist eine Einstellung - nicht nur eine Funktion."
Bild: Innochainge

Das Produktkonzept ist das absolut entscheidende Element in der Wertschöpfungskette. Aber das bedeutet nicht, dass nicht andere Elemente ebenfalls wichtig sind. Deshalb ergibt es auch keinen Sinn, in Silos zu denken. Denn ein Flop ist ein Flop für alle. Oder eben ein Erfolg.

acquisa: Die Kernursache für einen späteren Flop am Markt findet sich meistens schon in der Produkt- oder Markenidee, die zu Beginn des Wertschöpfungsprozesses kreiert wird. Auch in diesem Bereich werden die Marketingabteilungen von Ihnen nicht gerade mit Lob versehen. Woran liegt’s?

Schroiff: Wir verteilen in unserem Buch kein Lob und keinen Tadel, sondern wir kommunizieren unsere persönlichen Eindrücke über das, was funktioniert und was nicht funktioniert. Das kann dann jeder so in Anspruch nehmen, wie er möchte. Es steht aber völlig außer Zweifel, dass eine schrottige Produktidee zum Beispiel durch außergewöhnliche Anstrengungen bei den Zweitplatzierungen im Outlet nicht kompensiert werden kann. Von daher ist das Produktkonzept das absolut entscheidende Element in der gesamten Wertschöpfungskette. Aber das bedeutet nicht, dass nicht andere Elemente ebenfalls wichtig sind: eine flache Markenpersönlichkeit als psychologisches Trägersystem wird auch eine hervorragende Produktidee nicht in die Köpfe und Herzen von Konsumenten katapultieren können und eine amateurhafte und wenig datengetriebene Umsetzung im Handel ruiniert jeden Markenartikel. Wir plädieren eindeutig dafür, sich die Zeit zu nehmen, um mit den Konsumenten Produktideen zu entwickeln, sie professionell zu inszenieren und den Launch gnadenlos intensiv zu beobachten. Hier sehen wir sicher mehr Professionalität und mehr Verantwortungsbewusstsein als Voraussetzung für mehr Erfolg.

acquisa: Welchen Beitrag leisten Marketing und Vertrieb eigentlich zu einem Flop? Liegt die Verantwortung nicht eher bei der Produktentwicklung?

Schroiff: Auch das ist eine niemals endende Geschichte. Wir meinen diese unselige Trennung in eine Produktentwicklung oder R&D auf der einen Seite und eine Marketing-/Vertriebsfunktion auf der anderen Seite. Da schmeißt dann eine vom Konsumenten abgekoppelte Entwicklungsabteilung in bester "Daniel Düsentrieb2-Manier ihre "Ideen" über eine imaginäre Ziegelmauer ins Marketing. Die müssen dann ein Werbefilmchen und eine Website dafür machen und der Vertrieb darf schließlich alles zusammen dem Handel verkaufen. Und die Produktion sollte natürlich alles termingerecht einkaufen und produzieren. Das ist jetzt ein bisschen schwarz und weiß, aber im Kern liegt das Problem doch in dieser wenig integrierten Auseinandersetzungen mit dem Konsumenten in Firmen mit einer "Dinosaurier"-Organisation. Wir beide haben uns  auf über mehr als 200 Seiten immer wieder zu dem gleichen Prinzip bekannt: die Etablierung der Marketingfunktion als die Stelle im Unternehmen, die den Schnittpunkt zum Konsumenten in jederlei Hinsicht darstellt. "Marketing" ist damit eine Einstellung, nicht nur eine Funktion – nämlich das ultimative Bekenntnis zu einer konsumentenzentrierten Unternehmensführung. Von daher hat R&D natürlich eine Verantwortung, aber innerhalb einer Entwicklungsspannbreite, die an den Vorgaben von sauber recherchierten Konsumententhemen orientiert.

Und noch eins: ein Flop ist für alle ein Flop. Dieses "Fingerpointing" auf einzelne vermeintliche Verursacher am Ende einer unglücklichen Entwicklung ist typisch Deutsch, hilft aber keinem, am allerwenigsten den Anteilseignern des Unternehmens. Aber auch hier zeigt sich wieder diese organisatorische Desintegration in der Behandlung von Marktchancen.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, CRM, Vertrieb, Marketing

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