14.10.2013 | Top-Thema Interview mit Hans-Willi Schroiff

"Die Quote der Misserfolge muss deutlich gesenkt werden"

Kapitel
"Weniger ist mehr, es muss nur gut gemacht sein."
Bild: Innochainge

Nicht jede Produktinnovation kann ein Erfolg werden, das ist klar. Dennoch ist die Floprate zu hoch. Einfach mehr Produkte "an die Wand zu werfen", um zu sehen, was hängen bleibt, ist eine riskante Strategie. Und kann auf das Ergebnis schlagen.

acquisa: In Ihrem Buch "Warum Produkte floppen" (erschienen bei Haufe-Lexware 2013), das Sie gemeinsam mit Tina Müller geschrieben haben, sagen Sie beide, jedes Jahr kämen 80.000 neue Produkte auf den Markt. Eigentlich kein Wunder, dass über die Hälfte floppt.

Willi Schroiff: Niemand erwartet, dass jedes Produkt ein Erfolg wird. Das ist völlig unrealistisch. Aber die Versagensrate, die hier dokumentiert wird, erscheint uns beiden doch deutlich zu hoch. Vor allen Dingen, wenn man bedenkt, dass hinter jedem einzelnen Projekt Investitionen in teilweise beträchtlicher Höhe stehen. Da muss es doch die Anteilseigner interessieren, was mit ihrem Geld passiert. Denn eigentlich sind die ganzen Marketingleute und Marktforscher ja dazu da, ex ante Erfolge zu produzieren und nicht, Misserfolge ex post schönzureden oder zu ignorieren. Lange Rede, kurzer Sinn: Wir glauben, dass die Quote der Misserfolge deutlich gesenkt werden muss, wenn man ein Unternehmen auf lange Sicht ertragsorientiert führen will. Und wir wollen auch nicht akzeptieren, dass das als Kavaliersdelikt gesehen wird oder als quasi biologische Konsequenz aus der großen Zahl – so ein bisschen nach dem Prinzip: Ein wenig Schwund ist immer. Es ist einfach nicht okay, dass mehr als jedes zweite neu eingeführte Produkt in Deutschland floppt. Das sollte bitte keiner schönreden wollen.

acquisa: Bei vielen Neuerscheinungen hat man den Eindruck: Einen echten Mehrwert für Kunden bieten sie nicht. Sind Unternehmen zu stark binnenorientiert?

Schroiff: Diese Diskussion nimmt in unserem Buch einen breiten Raum ein. Unternehmen werden von der "Financial Community" an ihren betriebswirtschaftlichen Kennzahlen gemessen. Und da findet man neuerdings immer häufiger so etwas wie "Anteil der Neuprodukte" oder "Prozentualer Umsatzanteil mit neuen Produkten". Diese Kennwerte werden von der Finanzwelt als Indikator für die Innovationskraft eines Unternehmens angesehen. Aber das ist natürlich von der Indikatordenke her dünnes Eis und zudem die reine Binnensicht des Unternehmens. Konsumenten würden den Großteil dieser Innovationen gar nicht als solche wahrnehmen, sondern bestenfalls nur als minimale Modifikationen eines bestehenden Angebotes. Wir sind generell der Ansicht, dass solche Launch-Aktivitäten eines Unternehmens eher zu einer Ausdünnung des Ertrags führen. Weniger ist mehr, es muss nur gut gemacht sein.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, CRM, Vertrieb, Marketing

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