| Interview mit André Hellmann

"Web-Analyse und Conversion-Tracking sind ein Muss"

"Viele Nutzer wissen heute genau, was sie suchen, und gehen gleich ins Web." Ganz ohne Print-Impuls.
Bild: netzstrategen GmbH

Haushaltwerbung und Kataloge bleiben wichtige Impulsgeber gerade für kleine, lokale Händler. Aber am Web, an Suchmaschinenoptimierung und Web-Analyse, kommen sie nicht vorbei. Was Anbieter auf jeden Fall tun sollten, erläutert André Hellmann, Geschäftsführer der Agentur netzstrategen aus Karlsruhe.

acquisa: Wer heute etwas kaufen möchte, startet seine Recherchen in der Regel im Internet. Wer braucht da noch Prospekte oder Kataloge?

André Hellmann: Prospekte oder Kataloge leisten immer noch einen wichtigen Beitrag, wenn es darum geht, Impulse zu setzen und Aufmerksamkeit zu erzeugen – also Produkte und Angebote überhaupt beim Konsumenten ins Spiel zu bringen. Bei der Einführung neuer Produkte sind klassische Wege so enorm wichtig - denn nur wer das Produkt kennt, sucht auch aktiv danach. Natürlich aber kennen viele Nutzer ihren Bedarf an bestimmten Waren und wählen dann den direkten Weg ins Internet. Je stärker diese "eh-da"-Nachfrage ist, desto geringer können die klassischen Maßnahmen ausgeprägt sein - allerdings bedingen Sortimente mit hoher digitaler Nachfrage meist auch großen Wettbewerb online, und der Preiskampf ist intensiver sprich die Margen geringer. Jeder Händler und jedes Sortiment sollte hier also zunächst untersucht werden. Denn die allermeisten Sortimente und viele Nischen sind bereits mit einigen ernsthaften Playern auch neben Amazon besetzt. Google Trends, Google Adwords und Web-Analytics sind gute Tools, um die ohnehin schon vorhandene Nachfrage sichtbar zu machen. 

acquisa: Prospekte sind der Versuch, auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Wie müssen diese Werbemittel gestaltet sein, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erregen und gelesen zu werden?

Hellmann: Wir raten dazu, klassische Werbung als Schaufenster zu nutzen - und die Website mit weiterführenden Informationen und echten Mehrwerten zu bestücken, die in den klassischen Werbemitteln "verlinkt" werden. Das ist natürlich wieder stark abhängig vom beworbenen Sortiment. Grundsätzlich sind wir überzeugt, dass die lokale Karte mit persönlichen Services und Beratungsleistungen stärker gespielt werden muss. Leider haben hier viele lokale Einzelhändler aber den Anschluss verpasst - der Service eines Online-Shops mit Nutzer-Kommentaren aus Foren und den sozialen Medien ist oft besser als Beratung und Service in einem Ladengeschäft. Und oft stellen wir fest: Selbst wenn lokale Händler sehr gute Serviceleistungen bieten, sprechen sie nicht darüber. Lokale Händler tun also gut daran, zunächst ihren Service auf Vordermann zu bringen - und dann darüber auch zu sprechen. Gute Kundenbewertungen aus dem Netz können so zum Beispiel auch in Prospekten einen Platz bekommen. Das setzt aber voraus, dass man sich aktiv um Bewertungen bemüht und die diversen Unternehmensprofile im Netz zunächst beansprucht und dann aktiv pflegt. 

acquisa: Wenn die Internetsuche der erste und wichtigste Weg der Produktrecherche ist: Wie können Händler potenzielle Käufer auf die eigene Website locken? Gelingt das über Print?

Hellmann: Wenn ein Nutzer aktiv nach einem konkreten Produkt sucht, hat er schon eine relativ klare Vorstellung davon, was er eigentlich haben möchte (das "D" für Desire in der AIDA-Formel). An dieser Stelle hilft Print wenig. Viel wichtiger ist es, jetzt bei Google gefunden zu werden. Das klingt lapidar, ist aber für viele Händler eine sehr große Herausforderung. Bedeutet es doch, dass alle Produkte im Internet präsentiert werden müssen. Denn nur was auf einer Internetseite steht, kann Google indizieren. Dabei ist es nicht immer notwendig oder empfehlenswert, gleich einen eigenen Online-Shop zu eröffnen. Rechtliche Themen, Payment und Logistik entfalten schnell ihre Komplexität – und auf der Strecke bleibt, was eigentlich wichtig ist: die Darstellung der Produkte. Dafür sollte wirklich Zeit und Mühe investiert werden, denn nur durch eigene Texte, Fotos, Videos etc. kann ein Händler dem Nutzer und ganz wichtig auch Google zeigen, dass man für den Suchenden relevante Informationen hat. Wer einfach nur (wie alle anderen auch) die Produktbilder und -beschreibungen des Herstellers kopiert, besitzt weder für Google noch für den Nutzer eine Relevanz.
Ein zweiter sehr guter Weg sind Google Adwords, die Werbeanzeigen bei Google. Zu ganz bestimmten Suchanfragen lässt sich ein Platz auf der Suchergebnisseite sichern, wenn man mit der eigenen Internetseite nicht ganz oben steht. Aber Vorsicht: Wer Geld in Adwords investiert, sollte genau messen, ob sich diese Investition auch lohnt. Web-Analyse und Conversion-Tracking sind also ein absolutes Muss - und auch für lokale Händler ohne eigenen Shop zumindest bedingt möglich. Print bietet wenn richtig genutzt aber durchaus eine Möglichkeit, dem Nutzer konkrete Produkte bzw. Begriffe mitzugeben, die er dann bei Google sucht und wieder zurück zum eigenen Web-Angebot führen. Dabei versucht man natürlich z.B. bei Produktnamen Eigen-Kreationen zu nutzen, damit der Wettbewerb auf der Suchergebnisseite und auch der CPC nicht so hoch ausfällt. 

acquisa: Spielerische Elemente sind sehr wichtig im Web, z.B. virtuelle Anproben wie bei Mr. Spex oder AR-Elemente z.B. bei Ikea. Sind kleinere Händler überhaupt in der Lage, mit diesen Tools zu arbeiten?

Hellmann: Viele dieser Tools und Angebote sind in der Tat heute noch Zukunftsmusik, weil sie zu aufwendig produziert werden müssen und damit schlicht sehr teuer sind. Wer den Nutzer enger und länger auf seiner Seite binden will, muss zunächst alle oben genannten Hausaufgaben erledigt haben, wenn die positiven Effekte nicht in einer unzulänglichen Internetseite verpuffen sollen.
Wer hier bereits gut aufgestellt ist, kann zunächst mit einfachen Tools einen Schritt weitergehen und das nächste Level testen. Thinglink wäre so ein Tool, das leicht zu bedienen und günstig zu nutzen ist. Händler können so Fotos von Produkten oder auch aus dem Laden zu Leben erwecken, mit weiteren Informationen versehen und damit schon digital erlebbar machen. Die Nutzer können sich so zum Beispiel spielerisch auf den Besuch im Ladengeschäft vorbereiten, Händler können einen Teil der Beratung ins Internet vorverlagern und positiv überraschen.

acquisa: Können E-Mail-Newsletter gerade lokal oder regional ausgerichtete Händler in die Lage versetzen, Kunden ins eigene Geschäft zu locken und gleichzeitig Kosten für Flyer, Prospekte etc. zu minimieren?

Hellmann: Newsletter können je nach Sortiment und Kundenstruktur helfen - manchmal ist aber auch eine Präsenz bei Facebook oder Google+ sinnvoller. Für alle Kanäle gilt, dass der Händler nicht platt Produkte bewerben sollte, sondern Geschichten erzählen muss, die gerne gelesen oder geteilt werden. Gerade kleinere Einzelhändler tun sich aber unserer Erfahrung nach unheimlich schwer mit guten, spannenden Inhalten jenseits von Verkaufsaktionen. Unser Rat ist daher oft: Nichts ist schlimmer als verwaiste oder langweile Newsletter, Facebook-Seiten & Co. Wer sich nicht zutraut diese Kanäle zu bespielen sollte sich entweder professionelle Hilfe holen oder sich einfach auf andere Aktivitäten (wie die Pflege der Website) konzentrieren. Wenn dies aber richtig betrieben wird können sukzessive Budgets geshiftet werden und über konkrete Nutzer-Analysen der Abonnenten und Fans zum Beispiel Direktwerbung stärker lokalisiert werden.

acquisa: Mobile Suche wächst stark, ebenso Preisvergleiche. Was heißt das für Händler? Wie können sie dieser Herausforderung begegnen?

Hellmann: Die oben bereits erwähnte Darstellung aller Produkte ist absolute Grundvoraussetzung. Dazu braucht jeder Händler eine Website, die auf mobilen Geräten nicht nur funktioniert, sondern auch noch Spaß macht und schnell ist! Denn nur eine mobil funktionierende  Seite nimmt überhaupt am Wettbewerb teil - sei es um die besten Platzierungen bei Google oder in einer Preissuchmaschine. Noch besser ist es aber, wenn ein potentieller Kunde im Ladengeschäft nicht erst zur Preissuchmaschine geht, sondern vom Händler gerade am POS andere Aufgaben gestellt bekommt. Aus unserer Erfahrung reicht manchmal alleine schon der Hinweis, dass man sehr gerne mit seinem Telefon Bilder machen darf.

Insgesamt gilt: Wenn der Kunde schon sein Smartphone in die Hand nimmt, dann bitte weil der Händler ihn neugierig macht - durch QR-Codes oder Links an Artikeln beispielsweise, unter denen der Kunde mehr über ein Produkt erfahren kann (zum Beispiel wieder über die angesprochenen ThingLinks), auch wenn gerade kein Verkäufer in der Nähe ist. So steigt die Verweildauer des Kunden im Ladengeschäft und die Chance auf ein persönliches Verkaufsgespräch steigt - und parallel machen sich die mühsam erstellten Inhalte fürs Netz ein zweites Mal bezahlt.

Schlagworte zum Thema:  Suchmaschinenoptimierung, Mobile Marketing, Google Adwords, Conversion, Handel, Direktmarketing, Social Media

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