17.09.2013 | Serie Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing: Was zeichnet eine gute Kampagne aus?

Serienelemente
Guerilla-Marketing kann überall stattfinden
Bild: Flickr / Arturo de Albornoz

Kreativ, überraschend, innovativ – Guerilla-Marketing gilt als ebenso vielseitig wie schwierig. Was macht eine gute Guerilla-Marketing-Kampagne aus? Eine Spurensuche.

Eigentlich ist Guerilla-Marketing eine junge Disziplin, begründet vom Marketing-Guru Jay C. Levinson in den 80ern. Eigentlich. Denn kurze Zeit nachdem 1908 das Waschmittel erfunden und eingeführt wurde, wanderten Dutzende schneeweiß gekleidete Männer mit weißen Schirmen durch Berlin. Die Bevölkerung sah der Prozession staunend hinterher. Was hatte das Auftauchen der Männer zu bedeuten, was hatten sie vor? Die Erklärung folgte in Form von Plakaten auf dem Fuß. Bis heute hat sich das Image der weißen Kleidung von Persil, so der Name des Initiators, gehalten – der ersten Guerilla-Marketing-Kampagne der Geschichte sei Dank.

Bereits in dieser Frühform des Guerilla-Marketings versammeln sich die wichtigsten Komponenten. Die Guerilla-Marketing-Kampagne von Persil war innovativ, hochgradig aufmerksamkeitserregend, überraschend, ja sogar mysteriös. Fast 80 Jahre danach schrieb Jay C. Levinson dann die Definition einer Guerilla-Marketing-Kampagne nieder: Möglichst hohe Aufmerksamkeit durch einen Überraschungseffekt bei vielen Personen bei sehr geringen Kosten und hohem Werbenutzen.

Guerilla-Marketing gehört nicht in den Käfig

Die Definition geht bewusst nicht ins Detail. Guerilla-Marketing darf nicht zu eng gefasst werden. Andernfalls droht das wichtigste Werkzeug dabei zerdrückt zu werden: die Kreativität. Innovation entsteht nicht durch Zwänge und genau von der Innovation lebt das Guerilla-Marketing.

Pro Tag bombardieren tausende Werbebotschaften die Verbraucher. Mehr denn je gilt es, aus der Masse herauszustechen. Und dafür ist fast jedes Mittel recht, solange es die gewünschte Aufmerksamkeit erzeugt. Guerilla-Marketing-Kampagnen entwickeln oft ein Eigenleben, in Zeiten von Youtube und Facebook schneller denn je. Das ist Chance und Gefahr zugleich, vor allem aber eine Warnung, nicht leichtfertig mit Guerilla-Marketing umzugehen.

Ein Name, viele Definitionen

Durchforstet man Internet und Fachliteratur nach einer Definition für Guerilla-Marketing, wird man wohl kaum zwei Gleiche finden. Gewisse Faktoren tauchen aber regelmäßig auf.  Daraus lassen sich zumindest wichtige Kernelemente ablesen. Eine Guerilla-Marketing-Kampagne sollte auf jeden Fall einzigartig sein und überraschend durchgeführt werden. Hier passt sogar die Definition der Guerilla-Kriegsführung – der etymologische Ursprung des Guerilla-Marketings – haargenau. Mit der Kampftechnik ist das Zurückgreifen auf ungewöhnliche Taktiken zur Überraschung des Gegners gemeint. Dass Guerillakampf auch als „Waffe der Schwachen“ gilt, passt ebenfalls zum Guerilla-Marketing. Denn durch die meist geringen Kosten eignet sich Guerilla-Marketing auch für kleine und mittelgroße Unternehmen.

Eine gute Guerilla-Marketing-Kampagne ist aber nicht nur unkonventionell, überraschend und kostengünstig. Sie Bedarf neben einer kreativen Idee vor allem präziser Planung und Vorbereitung. Erreiche ich mit der Guerilla-Marketing-Kampagne auch wirklich meine Zielgruppe? Reagiert die Zielgruppe positiv auf die Kampagne, animiert sie sie gar zum Weitererzählen? Wie kann ich die Verbreitung der Botschaft auch nach dem Guerilla-Marketing steuern und verstärken? Das alles sind Fragen, die es sehr genau in der Planungsphase zu klären gilt.

Der Mehrwert des Guerilla-Marketings

Nun hat man es geschafft, mit einer Guerilla-Marketing-Kampagne sehr hohe Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber was ist der Nutzen, wie wird der Erfolg gemessen? Die primäre Messgröße heißt auch bei Guerilla-Marketing Profitanteile. Darüber hinaus geht es vor allem um virale Aspekte. Wie viel Social-Media-Aktivität  konnte durch die Kampagne generiert werden? Berichten Internetblogs oder gar TV-Sender von der Aktion? Insgesamt sind die Wirkung und vor allem der Nutzen in den meisten Fällen trotzdem schwer zu ermitteln, was ein Grund dafür ist, dass Guerilla-Marketing immer noch ein Nischendasein fristet.

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