12.11.2014 | Top-Thema E-Mail-Marketing: Schluss mit der Pseudo-Individualisierung

E-Mail-Marketing kann echte One-to-One-Kommunikation

Kapitel
E-Mail-Marketing muss wirklich personalisiert sein, wenn es nachhaltig erfolgreich sein soll.
Bild: Haufe Online Redaktion

Zwar glauben laut einer Umfrage 80 Prozent der Online-Marketing-Verantwortlichen, dass die Personalisierung entscheidend für den Erfolg im Online-Marketing sein wird. Allerdings fühlen sie sich für diese Aufgabe nicht ausreichend gerüstet. 

Fehlende Tools und mangelndes Know-how blockieren die One-to-One-Kommunikation. Das Ergebnis: Noch immer gibt man sich mit Pseudo-Individualisierung (zum Beispiel der persönlichen Anrede) zufrieden und verschickt Mailings nach dem Gießkannen-Prinzip. Funktioniert ja auch ganz gut. Es geht aber besser, Stichwort "datengetriebenes Marketing". Dieser Ansatz wird im Online-Marketing immer wichtiger. Denn die meisten Unternehmen verfügen über Kundendaten en masse und sehen durchaus die Möglichkeiten. Viele scheitern jedoch daran, diese Daten auch für die Kundenkommunikation sinnvoll einzusetzen. Rund 40 Prozent der Handelsunternehmen beispielsweise nutzen erst weniger als die Hälfte der verfügbaren Kundendaten für Direktmarketing-Zwecke. Das brachliegende Potenzial ist enorm.

Persönliches Marketing auf Datenbasis: E-Mail in der Pole-Position

E-Mail-Marketing kann in puncto datengetriebener Kundenansprache die Führungsposition einnehmen. Schaut man genau hin, hat dieser Kanal die beste Ausgangsposition. Dies ist historisch begründet. Denn rechtssicheres E-Mail-Marketing ist nur mit ausdrücklicher Permission der Empfänger möglich, die explizit im Gesetz gefordert wird. Im bewussten Opt-in des Empfängers liegt der große Vorteil: Die E-Mail ist der einzige Werbekanal, bei dem Kunden und Interessenten aktiv darum bitten, von Unternehmen angesprochen zu werden. Die Erwartungen sind dementsprechend hoch: Mit namentlicher Anrede und mäßig präziser Segmentierung der Kampagnen ist es längst nicht mehr getan. Kunden wollen persönliche Wertschätzung, relevante Informationen und echten Mehrwert, wenn sie ihre Daten hinterlassen. Je besser es Unternehmen schaffen, dies in ihrer Kommunikation umzusetzen, desto stärker können sie sich vom Wettbewerb abheben, die Markenwahrnehmung verbessern und den Umsatz steigern. 

Herausforderung: Datenschatz bergen und nutzbar machen

Eines ist klar: Die maximale Marketing- und Vertriebswirkung einer Kampagne kann sich nur entfalten, wenn es gelingt, jeden Kunden entsprechend seiner Position im Kundenlebenszyklus mit individuellen und relevanten Inhalten zu versorgen. Hierin liegt aber auch die größte Herausforderung. Dort wo ein Online-Marketing-Manager nach persönlichem Ermessen entscheidet, wann welche Botschaften an den Empfänger gehen, wird man nicht weit über das Niveau eines Standardmailings hinauskommen. Es sind die Steuerungsdaten, die die Inhalte und den idealen Versandzeitpunkt für wirklich individuelles E-Mail-Marketing vorgeben. Die Daten liegen den meisten Unternehmen zwar vor, nur fehlt häufig die Technologie sie sinnvoll und vor allem in Echtzeit zusammenzuführen, ohne die eigene IT völlig umkrempeln zu müssen.

Die Steuerungsdaten, zu denen Beispiel Kundenstammdaten wie E-Mail-Adresse, Alter des Users, Transaktionsdaten aus der Bestellhistorie oder auch Verhaltensweisen beim Websitebesuch zählen, werden in CRM-, Business Intelligence-, Webanalyse-Tools und E-Mail-Versandsystemen gesammelt. Alle Informationen rund um das Produktportfolio (Produktbilder, ‑preise, ‑informationen, ‑verfügbarkeiten etc.), die sogenannten Contentdaten, wiederum befinden sich im Shop, Recommendation Engines und Produktdatenbanken. Um den wahren Datenschatz zu bergen, müssen die vorhandenen Systeme effizient vernetzt und Content- und Steuerungsdaten konsolidiert werden. Erst dann ist es möglich, Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten individuell anzusprechen. So geht echtes One-to-One-E-Mail-Marketing. 

Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Dialogmarketing, Direktmarketing, Individualisierung, Daten, E-Mail

Aktuell

Meistgelesen