| E-Mail-Marketing

So gewinnen und behalten Sie die Opt-ins Ihrer Nutzer

Die Opt-in-Generierung ist im E-Mail-Marketing nicht immer einfach.
Bild: Haufe Online Redaktion

Valide Opt-ins sind im E-Mail-Marketing ein Muss. Aber was veranlasst Nutzer dazu, werbenden Unternehmen ihre Einwilligung zu geben? Der Online-Marketing-Dienstleister Artegic hat die wichtigsten Beweggründe zusammengefasst. Ganz wichtig: Die Kosten-Nutzen-Rechnung muss stimmen.

Die Generierung von Opt-ins ist eine der wichtigsten Aufgaben im E-Mail-Marketing. Und damit Nutzer die Erlaubnis für den Versand von Newslettern an ihre Adresse erlauben, muss die Kosten-Nutzen-Rechnung stimmen. Die kann entweder aus den Inhalten des Newsletters resultieren oder aus Incentives, die der Nutzer als direkte Reaktion auf seine Einwilligung erhält. Dies ist besonders wichtig, da grundsätzlich eher eine kritische Einstellung der Kunden zur werblichen Nutzung ihrer Daten besteht.

Folgende Determinanten haben laut Artegic einen positiven Einfluss auf die Motivation von Nutzern zur Abgabe einer Einwilligung: Grundvoraussetzung ist demnach die Relevanz der Inhalte für den Nutzer, die für ihn bereits bei der Einwilligung ersichtlich sein muss. Und weil die zunächst gegebene Einwilligung bei Nicht-gefallen sehr schnell wieder zurückgenommen werden kann, ist es wichtig, bei der Gestaltung eines Newsletters die Kundenperspektive einzunehmen: Sonderangebote und Rabatte werden gerne angenommen, offensive Produktwerbung eher nicht.

Einer Studie von Ascend 2 zufolge bezeichnen E-Mail-Marketer die Bereitstellung relevanter Inhalte als effektivste Maßnahme überhaupt. 40 Prozent haben mit der Umsetzung aber auch die größten Probleme.

Die Interessen des Nutzers treffen

Besonders relevant sind Inhalte dann, wenn sie individualisiert sind und damit die Interessen des Nutzers treffen. Aber Vorsicht: Individualisierung bedeutet nicht, die Nutzer in ein möglichst kleinteiliges Segment einzusortieren und mit segmentbezogenen Inhalten zu versorgen; echte Individualisierung erfordert einen intensiven Dialog mit den Nutzern. Dann können zu jedem Zeitpunkt des Customer-Lifecycles Inhalte mit maximalem Nutzen für den Leser geliefert werden.

Neben Individualität zählen exklusive Inhalte, die sich von anderen Angeboten abheben, beispielsweise indem sie Vorabnachrichten enthalten oder Sonderangebote bieten, die nur für Newsletter-Abonnenten gelten.

Incentives können Nutzer schnell überzeugen, haben aber oft keinen dauerhaften Nutzen. Die Wirkung von Rabattgutscheinen oder Gewinnspielen verpufft schnell. Damit sich der Nutzer nicht nur wegen eines Incentives anmeldet, sollten zumindest Gutscheine an Bedingungen (Mindestbestellwert) geknüpft sein.

Registrierung simpel gestalten

Viele Nutzer empfinden die Registrierung an sich bereits als eine Hürde. Je länger und komplizierter der Prozess, desto wahrscheinlicher springt er wieder ab. Wenige Klicks machen hier bereits den Unterschied: Fragen Sie nur die notwendigsten Daten ab, gesammelt und in einem Formular, um den Nutzern das Klicken durch mehrere Seiten zu ersparen. Daten, die zur Individualisierung benötigt werden, können im späteren Verlauf des Kundendialogs abgefragt werden. Ebenso unkompliziert sollte schließlich die Bestätigung der Registrierung per Double-Opt-in-Mail sein.

Was für die Einwilligung gilt, gilt selbstverständlich auch für deren Rücknahme. Nutzer erwarten, dass sie ihre Einwilligung jederzeit und problemlos widerrufen können. Unternehmen, die diesen Prozess erschweren, sorgen für Unmut gegenüber dem Unternehmen selbst.

Schließlich muss die Sensibilität mancher Nutzer gegenüber der Herausgabe persönlicher Daten berücksichtigt werden. Die Angst vor Datenmissbrauch ist eine der größten Hürden beim E-Mail-Marketing. Eine möglichst transparente Gestaltung der Einwilligung stärkt das Vertrauen der Nutzer. Informieren Sie deshalb darüber, für welche Zwecke die Daten verwendet werden, welchen Nutzen der Abonnent daraus zieht und in welcher Regelmäßigkeit er kontaktiert wird. Vertrauensbildend wirken auch Datenschutzsiegel wie beispielsweise die ISO/IEC27001 Zertifizierung.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, E-Mail-Marketing, Kundenbindung, Direktmarketing, Dialogmarketing

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