04.12.2014 | E-Mail-Marketing

Hyperpersonalisierung: Mehr wissen, mehr erreichen

je persönlicher, desto Besser: E-Mail-Marketing muss die Besonderheiten jedes Empfängers berücksichtigen und für sich nutzen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Mit der Hyperpersonalisierung im E-Mail-Marketing erreichen Marketer neue Dimensionen in der individualisierten Kundenansprache. Verschiedenste Konzepte zur Personalisierung miteinander zu verzahnen, sorgt für eine höhere Konversion und eine bessere Kundenbindung. Hans J. Even von TWT Interactive zeigt, wie mit der Hyperpersonalisierung in Unternehmen neue Erfolge im Marketing erreicht werden.

Um E-Mails für Empfänger wirklich interessant zu gestalten, gehört die Personalisierung des Namens bereits zum Standard-Instrument vieler Shop- und Website-Betreiber ("E-Mail-Marketing: Schluss mit der Pseudo-Individualisierung"). Richtig spannend wird es aber erst dann, wenn man weitere Personalisierungsaspekte kombiniert, wie zum Beispiel die Betreffzeile, Content-Elemente oder Bildsprache. Die sogenannte Hyperpersonalisierung ermöglicht eine nie dagewesene Individualisierung in der Kundenansprache.

Was man als Hyperpersonalisierung neu definiert, sind Ansätze im E-Mail-Marketing, die bereits jedes Unternehmen kennt. Entscheidend ist jedoch, dass klassische Mailings meist auf ein Konzept ausgelegt und somit sehr schwach personalisiert sind. Unternehmen müssen alle zur Verfügung stehenden Informationsquellen nutzen, um dem Endverbraucher den Mehrwert zu bieten, durch den er sich wirklich angesprochen fühlt.

Kundenprofil schärfen

Kontextinformationen von der Unternehmenswebsite können wichtige Anhaltspunkte zum Kundenprofil liefern. Aus Anmeldemasken der Website lässt sich anhand der Produktkategorie schnell das Geschlecht herausfiltern. Gleichzeitig schärft die Markenaffinität, durch präferierte Produkte und Brands, das Profil der Kunden. Daten aus Klickpfaden und Suchergebnissen verbessern die Personalisierung zusätzlich. Dabei lassen sich ebenfalls die genutzten Endgeräte, Betriebssysteme und Browser herausfiltern, um dem Empfänger die idealen E-Mail-Formate zur Verfügung zu stellen.

Newsletter-Anmeldungen dienen als perfekter Start zur Nutzeranalyse. E-Mail-Adressen weisen auf unzählige persönliche Profildaten hin. Aus dem Vornamen des Adressaten lassen sich Geschlecht, Ethnie, Namenstag und das ungefähre Alter ableiten. Die IP-Adresse aus Anmeldungen enthält wichtige Informationen zur Region und Firmenzuordnung der Kunden, wobei aus der E-Mail-Domain Firmendaten definiert werden können.

Analyse und Struktur der Daten optimieren

Die richtige Analyse bietet viele Vorteile für eine effektive Strukturierung anstehender Newsletter. Auf Grundlage von Klicks auf Newsletter-Artikel- oder Landing Page-Keywords lassen sich Produkt-Affinitäten erschließen. Da der Zeitpunkt beim Versand von Mailings eine große Rolle spielt und es die Öffnungsrate folglich steigen lässt, sollte eine Zeit-Präferenzen-Analyse in jeder Planung berücksichtigt werden. Zu welcher Zeit ist an welchen Tagen der meiste Traffic? Läuft die Nutzung mobil oder am Desktop ab?

Um die Analyse nachhaltig zu optimieren, müssen Kontraste innerhalb von Zielgruppen herausgefiltert werden. Anhaltspunkte sind hier die Postleitzahlen, in denen Empfänger ihre Newsletter öffnen. Anhand dessen lassen sich ideale Auswertungen zum Geschlecht und den Präferenzen der jeweiligen Gebiete anfertigen.

Tipps für erfolgreiche Hyperpersonalisierung

Die nun vorliegenden Daten und Ergebnisse eignen sich ideal für ein hyperpersonalisiertes E-Mail-Marketing. Dies sind die wichtigsten Tipps zur gestalterischen und inhaltlichen Umsetzung der Auswertungen: 

  • Bildpersonalisierung durch die Nutzung des Vor- oder Firmennamen der Empfänger   Content-Präferenzen im Newsletter geben dem Empfänger die Möglichkeit, bevorzugte Abonnements auszuwählen und auch abzuändern
  • Auf der Website lassen sich durch Content-Präferenzen Interessengebiete mitteilen, die für eine individualisierte Entscheidung des Newsletter-Inhaltes sorgt
  • Präferenzen lassen sich als Input in E-Mailings einbauen, wobei zwischen einem Single- und Mult- Topic-Newsletter unterschieden werden kann 
  • Anhand einer Absenderpersonalisierung können Empfänger ihre eigenen Key Account Manager sehen und somit eine persönliche Verbindung schaffen

E-Mail-Marketing 3.0

Empfänger sind bereit für die neuen Dimensionen der Hyperpersonalisierung. Die Kaufbereitschaft und Konversion jedes einzelnen Empfängers ist abhängig Mehrwert, den jeder einzelne User für sich erkennt. Je besser das Unternehmen seine Kunden kennt, desto einfacher wird es, eine vertraute Verbindung aufzubauen.

Autor:

Hans J. Even ist Geschäftsführer von TWT Interactive, einer Full-Service-Internet-Agenturgruppe mit Sitz in Düsseldorf

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Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Kundenansprache, Kunde, Analytics, Kundendaten

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