Die E-Mail ist Standard im Marketing-Mix. Die vielen Fehler bei der Newsletter-Erstellung leider auch. Bild: Corbis

Dem deutschen E-Mail-Marketing mangelt es nicht nur an Kreativität. Selbst Grundlegendes wird oft noch falsch gemacht. Absolit hat die Performance verschiedener Branchen untersucht – von Versandhandel bis B2B.

E-Mail-Marketing gibt es nicht erst seit gestern. Trotzdem bekleckern sich die Unternehmen bei der Performance nicht gerade mit Ruhm. Während manche immerhin durchschnittlich agieren, machen andere noch sehr viel falsch.

Insgesamt wurden 3.000 Unternehmen aus 67 Branchen anhand von 66 Kriterien analysiert. Bewertet wurden beispielsweise Sicherheitsaspekte, Technik, Adressgewinnung, Personalisierung, Gestaltung sowie Mobil-Optimierung.

Die besten Platzierungen erreichen Händler aus den Bereichen Kinderbedarf und Kosmetik. Sie erhalten Top-Bewertungen in allen Kategorien. Durchgehend große Schwächen weisen hingegen B2B-Konzerne und Energieversorger auf. Die größten Probleme: Automatisierte Prozesse und Leadgenerierung. Größte Stärke ist die Mobiloptimierung, wobei Versicherungen und Metallhändler sich im Vergleich zu anderen Branchen noch recht schwer tun.

Die Automatisierung bereitet den Unternehmen quasi aller Branchen noch Probleme. Zwei Drittel der neuen Leser werden nicht begrüßt, obwohl Willkommens-Mails nachweislich mit die größten Öffnungsraten aufweisen. Durchschnittlich erreichen deutsche Newsletter in dieser Kategorie 25 Prozent der Gesamtpunktzahl. Im Branchenvergleich tun sich deutliche Unterschiede auf: Während Energieversorger und Finanzdienstleister mit 17 Prozent das gemeinsame Schlusslicht aller Branchen bilden, zeigen sich Händler mit 41 Prozent zumindest auf dem richtigen Weg.

E-Mail-Marketing: Wichtige Bereiche werden vernachlässigt

Als erfreulich bezeichnen die Studienautoren um Torsten Schwarz hingegen die Tatsache, dass sich die Unternehmen für die Zukunft wappnen und auf Mobil-Optimierung setzen. So lassen sich 72 Prozent der Newsletter auch auf Smartphones gut lesen. Doch zwei andere wichtige Bereiche werden vernachlässigt: Nur 36 Prozent aller Betreffzeilen und Teaser lassen sich problemlos darstellen. Marketer würden hier einen folgenschweren Fehler begehen, sagt Schwarz. Gerade der Betreff spiele eine zentrale Rolle, da der Leser durch ihn entscheide, ob die Mail überhaupt von Interesse ist. Wenn dann auch noch der Pre-Header nicht richtig dargestellt werde, lande die Mail gleich im Papierkorb.

Auch sonst fehlt es den Newslettern noch oft an Kreativität. Zwar seien inzwischen Standard-Elemente wie Call-to-Action-Buttons bei immerhin 77 Prozent aller detailuntersuchten Mailings vorhanden, doch jeder dritte Newsletter wird noch immer ohne individualisierte Ansprache verschickt. Dabei ist gerade dieser Aspekt aus Lesersicht heute ein Muss

Merkwürdig daran ist, dass die Daten für eine individuelle Ansprache – besser noch: einen individualisierten Newsletter – vorhanden sind, denn rund die Hälfte aller untersuchten Websites verlangen bei der Newsletter-Anmeldung mindestens Vor- und Nachnamen. Erlaubt ist eigentlich nur die Abfrage der E-Mail-Adresse. 20 Prozent der Seiten verzichten auf ein Sicherheitszertifikat, das die Angabe solcher Daten wenigstens schützen würde. Ein Drittel der Unternehmen gibt zudem keinerlei Information über die Verwendung der Daten oder ein mögliches Widerrufsrecht. Insgesamt versenden nur zwölf von 1274 Unternehmen komplett rechtssicher, das heißt, über 98 Prozent weisen bei ihrem E-Mail-Marketing teilweise gravierende juristische Mängel auf, die zu teuren Abmahnungen führen können.

Die Branchen im Performance-Ranking:

  1. Versandhandel: 47 Prozent
  2. Handel: 45 Prozent
  3. Touristik: 40 Prozent
  4. Markenhersteller: 33 Prozent
  5. Banken: 27 Prozent
  6. Versicherungen: 26 Prozent
  7. Software/IT: 25 Prozent
  8. Gesundheit: 22 Prozent
  9. Energie: 21 Prozent
  10. Agenturen: 16 Prozent
  11. B2B: 16 Prozent

(erreichte Prozent der Gesamtpunktzahl)

Sieben goldene Regeln im E-Mail-Marketing

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, E-Mail-Marketing, Direktmarketing, Dialogmarketing

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