06.07.2012 | E-Mail-Marketing

Geringere Öffnungsraten, aber mehr Klicks

Wenn die Inhalte stimmen, klicken auch anspruchsvolle Kunden auf Newsletter-Angebote.
Bild: Haufe Online Redaktion

E-Mail-Marketing kommt an, zumindest sind Abmelde- und Bounceraten gesunken. Das spricht für eine verbesserte Adressqualität. Diese Einschätzung liefert die zehnte Ausgabe des „E-Mail Benchmark Report“ von Emarsys. Hier die zentralen Ergebnisse.

Der Anbieter von E-Mail-Marketing-Lösungen wertete Daten aus insgesamt 70.000 Kampagnen (Newsletter- und Werbe-E-Mails) von mehr als 1.000 B2B- sowie B2C-Unternehmen diverser Branchen aus. Demnach ist die Anzahl der Klicks, trotz eines leichten Rückgangs der Öffnungsraten, grundsätzlich angestiegen. Gleichzeitig sinken Abmelde- und Bounceraten im Vergleich zu den vergangenen Jahren weiter, was auf eine höhere Qualität der E-Mail-Adressen und Verbesserungen bei der Datenbereinigung schließen lässt. 

Konsumenten werden anspruchsvoller
Für eine Verbesserung der Klickraten (2010: 11,08 Prozent; 2011: 11,60 Prozent) bei geringeren Öffnungsraten (2010: 25,07 Prozent; 2011: 22,73 Prozent) sind mehrere Gründe denkbar: So können zielgerichtetere Nachrichten an eine höher segmentierte und klarer definierte Zielgruppe gesendet worden sein. Weil Konsumenten bei den Informationen, die sie erhalten möchten, anspruchsvoller geworden sind, funktionieren „One-Size-Fits-All“-Mails nicht mehr. Dies haben die Unternehmen offenbar erkannt. Außerdem führt die große Menge an versendeten E-Mails zu überfüllten Posteingängen, in denen immer mehr einzelne Nachrichten um die Aufmerksamkeit der Leser buhlen. Falsch gewählte Betreffzeilen, die das Interesse der Empfänger erst gar nicht wecken, lassen diese Nachrichten auch bei einem fokussierten Ansatz nicht aus der Masse hervorstechen; diese Mails werden daher auch nicht geöffnet. Ein weiterer Grund: E-Mail-Clients und Smartphones öffnen inzwischen standardmäßig keine Bilder, wenn eine Mail zum ersten Mal geöffnet wird. Da dies aber eine Voraussetzung für das Aufzeichnen von Öffnungsraten darstellt, sind diese E-Mails im Emarsys-Report nicht berücksichtigt.

Ein weiterer positiver Trend: Die Abmelderaten sinken erneut. Bei Erstmailings beträgt dieser Wert nur noch 0,34 Prozent (2010: 0,35 Prozent), bei laufend versendeten Mailings bei 0,11 Prozent (2010: 0,16 Prozent). 

Daily Deals mit niedrigster Öffnungsrate
Vergleicht man die Branchen, hält Administration/Energie mit 34,23 Prozent mit Abstand die höchsten Öffnungsraten und verdrängt den Vorjahresbesten Industrie/Konsumgüter. Trotz der hohen Öffnungsrate erzielt Administration/Energie jedoch bei den Klicks nur Rang drei. Ein positiver Trend zeigt sich zudem im Bereich Reise und Freizeit. Sowohl die Öffnungs- als auch die Klickraten sind im Vergleich zum Vorjahr leicht angestiegen. Interessant: Der Bereich der ‚Daily Deals‘ (aufgrund der hohen Sendefrequenz in einer eigenen Kategorie erfasst) hatte die niedrigste Gesamtöffnungsrate (14,5 Prozent) sowie Gesamtklickrate (3,99 Prozent).

Im internationalen Vergleich kommen die erfolgreichsten E-Mail-Marketer aus Skandinavien. Finnische Mailings haben nicht nur die höchste Öffnungsrate, sondern erzielen mit 17,28 Prozent auch die höchste Klickrate und überholen damit den Vorjahressieger Dänemark. Am anderen Ende des Ranking liegen tschechische (geringste Öffnungsrate) und englische Kampagnen (die wenigsten Klicks). Deutsche Mailings, im Vorjahr noch Spitzenreiter bei den Öffnungen, fallen 2011 auf Rang drei zurück.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, E-Mail-Marketing, Online-Marketing

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