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E-Mail-Marketing: Die wichtigsten Kennzahlen und wie sie tatsächlich genutzt werden

Obwohl die Öffnungsrate ein ziemlich unscharfer Wert ist, ist sie im E-Mail-Marketing weiterhin eine zentrale Kennzahl.
Bild: Pixabay

Mit der Nutzung von Kennzahlen im E-Mail-Marketing hat sich eine Studie des BVDW beschäftigt. Sie zeigt, welche Kennzahlen für welche Optimierungen herangezogen werden.

Die in der Praxis im E-Mail-Marketing am häufigsten erhobenen Erfolgskennzahlen sind die Öffnungsrate (41 Prozent) sowie die Klickrate (39 Prozent). Immerhin mehr als 20 Prozent erheben neben diesen "Klassikern" außerdem die Zustellrate (26 Prozent), die Conversionrate (24 Prozent) und die Abmelderate (22 Prozent). Seltener werden die Click-Through-Rate (18 Prozent) und die Bouncerate (15 Prozent) berücksichtigt. Mehr als ein Drittel erhebt gar keine Kennzahlen zur Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing. Das geht aus der Studie "KPIs im E-Mail-Marketing" hervor, die Research Now im Auftrag der Fokusgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) durchgeführt hat.

Welche Kennzahlen für Optimierungen im E-Mail-Marketing herangezogen werden

Zur Optimierung von A/B-Tests werden vor allem die Abmelderate, die Conversionrate und die Öffnungsrate herangezogen. In die Optimierung des Versandzeitpunktes fließen mehr Faktoren nahezu gleichwertig ein, vor allem die Conversionrate, die Öffnungsrate sowie die Click-Through-Rate. Marketer, die an den Betreffzeilen feilen wollen, richten ihren Blick natürlich zuvorderst auf die Öffnungsrate, gefolgt von der Click-Through-Rate und der Abmelderate. Die Abmelderate spielt auch bei der Optimierung der Zielgruppe eine entscheidende Rolle, ebenso wie die Öffnungsrate. Zur Verbesserung der Inhaltsplatzierung werden vor allem die Abmelderate sowie die Conversionrate herangezogen. Bei der Optimierung des Designs kommt die Klickrate als meistgenannte Kennzahl ins Spiel, gefolgt von der Öffnungsrate.

Ebenfalls interessant: Die Öffnungsrate wird von 56 Prozent der Befragten zum Benchmarking mit anderen Kampagnen im Zeitverlauf herangezogen, für die Klickrate bestätigen dies 44 Prozent und für die Bouncerate 53 Prozent.

Allerdings stimmen mehr als die Hälfte der Befragten auch der Aussage zu, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketing-Kampagnen in ihren Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden. Was unter anderem daran liegen könnte, das mehr als ein Drittel bei den meisten klassischen E-Mail-Marketing-Kennzahlen eine große Unschärfe konstatieren.

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Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Dialogmarketing, Direktmarketing

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