07.08.2012 | E-Mail-Marketing

Bei Lifecycle-Kampagnen besteht Nachholbedarf

Jeder Kunde ist anders - das sollte sich auch im E-Mail-Marketing niederschlagen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die große Mehrheit der deutschen E-Mail-Marketer hält Lifecycle-E-Mail-Marketing  -an den Kundenlebenszyklus angepasste Kampagnen - für besonders effizient. Für die Empfänger sind sie wesentlich relevanter als konventionelle Kampagnen, so das Ergebnis einer aktuellen Studie von E-Circle.

Werbe-Mails erfüllen nur dann ihren Zweck, wenn die Inhalte für die Empfänger relevant sind. 90 Prozent der für die Studie „Lifecycle E-Mail-Marketing – Zukunft oder Realität im deutschen Kundendialog?“ vom Online-Dienstleister E-Circle Befragten bestätigen, dass der Kundenlebenszyklus eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Kampagne spielt; 70 Prozent der Lifecycle-Versender berichten über eine eindeutige Performance-Steigerung. Obwohl immerhin 28 Prozent eine Umsatzsteigerung erzielen konnten, richten aber nur wenige deutsche Unternehmen ihren Dialog auf die Kundenbedürfnisse aus.

Nachholbedarf besteht vor allem bei der Datenerhebung und Segmentierung. Nur 56 Prozent der knapp 200 befragten Online- und E-Mail-Marketing-Manager erheben demografische Daten zur Personalisierung ihrer E-Mail-Kampagnen. Interessen und Präferenzen werden sogar nur von 35 Prozent abgefragt. Eine Segmentierung der Kampagnen ist unter diesen Voraussetzungen nicht möglich. Häufig erfolgen nur sehr eindimensionale ABC-Einteilungen, wobei Kunden mit hohem Potenzial schnell aus dem Raster fallen können.

Umsatz verschenkt

Besonders gravierend zeigt sich das Problem im Retail-Bereich, wo durch mangelnde Kundensegmentierung viel Umsatz verschenkt wird. Nur 13,7 Prozent der Befragten integrieren E-Mail- und E-Commerce-Software, um die Daten aus dem Shopsystem für gezielte Kampagnen zu verwenden. Besonders deutlich wird dieses Versäumnis bei der Konvertierung von Warenkorb-Abbrechern: Nur 12,5 Prozent starten überhaupt den Versuch, diese Interessenten doch noch vom Kauf zu überzeugen.

Besonders häufig eingesetzt werden Willkommensstrecken (80 Prozent). Hierbei werden neuen Abonnenten automatisierte E-Mail-Reihen mit speziellen Neukundenangeboten gesendet. Sogenannte Anniversary-Serien wie Geburtstags- oder Namenstags-Mailings sowie Reaktivierungsprogramme für inaktive E-Mail-Adressen folgen auf den Plätzen zwei und drei.

Dass Lifecycle-E-Mail-Marketing funktioniert, ist bei der Mehrheit der Versender angekommen. 44,4 Prozent planen eine Umsetzung innerhalb der kommenden 24 Monate. Die meist genannten Gründe für den Verzicht sind rein ressourcenbedingt, die Effektivität wird nicht hinterfragt.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Kundenbindung, Handel, E-Mail-Marketing, Online-Marketing

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