20.11.2012 | Interview mit Stefan von Lieven

"Anlässe gibt es auch im B2B zur Genüge"

"Das Content-Processing ist heute oft der Flaschenhals."
Bild: Stefan von Lieven

E-Mails können nicht nur den Abverkauf ankurbeln, sondern auch Services ausführen und Expertentum abbilden. Darauf setzen vor allem B2B-Unternehmen, wie Stefan von Lieven, CEO der Artegic AG, im Interview erklärt.

acquisa: Herr von Lieven, wie sollten B2B-Unternehmen ihr E-Mail-Marketing entlang der Customer Journey ausgestalten?

Stefan von Lieven: Erfolgreiches Dialogmarketing im B2B sollte einen serviceorientierten Ansatz haben. Für die richtige Ansprache mit relevanten Informationen zum passenden Zeitpunkt muss hierfür das nötige Wissen über den Kunden vorhanden sein. Wichtig sind aktuelle, präzise und zentral verfügbare Daten. Entscheidende Frage dabei: Welche Kundeninformationen braucht es, um die verschiedenen Kommunikationen zu steuern? Hier hat sich ein Bottom-up-Ansatz bewährt: Nicht einfach alle Daten sammeln, sondern gezielt nur die, die entscheidungsgebend für das Marketing sind.

acquisa: Welche Mailtypen sind besonders erfolgreich im B2B-Bereich?

von Lieven: Am effizientesten sind Transaktions-Mails, gefolgt von Trigger-, Lifecycle- und sonstigen Mails. Das große Plus von Transaktions-Mails: Sie haben stets einen konkreten Kontext und werden erwartet. Das steigert die Aufmerksamkeit erheblich. Triggermails – sofern der Trigger gut und passend ist – können oft auf Augenhöhe mithalten, denn in der Regel erzeugt der Empfänger den Anlass. Anlässe gibt es auch im B2B zur Genüge – Cross- und Upsells, Nachfassen bei Serviceleistungen, Erinnerungen bei Vertrags- oder Leasing-Ende, Bonusprogramme oder auch außergewöhnliche Anlässe wie Namenstage. Auch die Kommunikation im B2B-Bereich wird zunehmend persönlicher. Wichtig ist die richtige Kombination von Anlass, Ansprache und Abfolge der Informationen. Dabei müssen Marketer in Dialogstrecken denken – nicht in einzelnen E-Mailings.

acquisa: Und wie setzen B2B-Unternehmen diese Anforderungen praktisch um?

von Lieven: Mit die wichtigste Aufgabe ist es, die nötigen Inhalte für ein relevantes und individuelles E-Mail-Marketing effizient zu er- und verarbeiten. Dieses "Content-Processing" ist heute oft der Flaschenhals, weil das Marketing granulare Informationen mühsam aus den Fachabteilungen oder dem Produktmanagement zusammentragen muss. Mit Nachhaken, Aufbereitung, Freigaben und Korrekturen geht meist die gesamte Zeit drauf. Die fehlt dann anderswo – bei der Entwicklung einer Gesamtstrategie oder bei einzelnen Kommunikationskonzepten und natürlich auch bei der Individualisierung und Optimierung des Mail-Verkehrs. Nur wer hier durch geeignete Erfassungs- und Freigabeprozesse sowie durch automatisierte Verarbeitung – beispielsweise von Informationen aus dem ERP-, CMS, Shop- oder PIM-System – den Aufwand im Griff hat, kann sein E-Mail-Marketing nachhaltig schlagkräftig machen. Diese Automatisierung ist eine große Herausforderung. Eine weitere ist die Aufbereitung der nötigen Kundendaten, sowohl in Bezug auf Validität und Aktualität als auch in Bezug auf rechtssichere Zustimmungen für die Kommunikation, also ausreichenden Opt-ins.

Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Direktmarketing, Mittelstand, Dialogmarketing

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