No-gos gibt es viele im E-Mail-Marketing. Leider werden noch zu viele Fehler zu oft gemacht. Bild: S. Hofschlaeger ⁄

Auf E-Mail-Marketing setzen über 90 Prozent der 500 größten deutschen Unternehmen. Dabei passieren weiterhin zahlreiche vermeidbare Fehler. Absolit Consulting hat die häufigsten 10 zusammengestellt.

Die E-Mail ist ein wirksames Marketing-Tool, wenn sie richtig eingesetzt wird. In vielen Unternehmen erfüllt E-Mail-Marketing aber nicht alle professionellen Anforderungen (siehe auch So sind die deutschen Top 500 digital aufgestellt). Hier die häufigsten Fehler.

Chance zur Leadgenerierung nicht genutzt: Besucher der Website sind Interessenten. Da liegt es nahe, einen Newsletter anzubieten, um deren Kontaktdaten zu erfassen. Gar nichts anzubieten, ist wie ein Messestand ohne Personal.

Falsche Registrierungsstrategie: Wer seinen Newsletter nur verschämt im Footer anpreist, darf sich nicht wundern, wenn sich nur ein Interessent pro Woche meldet. Profis arbeiten gleich mit mehreren Sichtkontakten im Vorschaufenster. Derzeit greift eine Unsitte um sich: Layover. Der Grund: Sie funktionieren gut. Um nicht zu nerven, sollten sie die Besucher nicht beim Lesen behindern. Die besten Werte bekommen Sie, wenn Sie sie erst beim dritten Seitenaufruf und auch da erst mit Zeitverzögerung einblenden.

Behinderungen einbauen: Anstatt es Interessenten leicht zu machen, gleicht die Registrierung oft einem Hürdenlauf: Unnötige Mausklicks statt schnelle Registrierung, ätzende Captcha-Formulare von Technikern, die keine Robots erkennen, oder gar ein Rechentest.

Kein professioneller Adresscheck: Natürlich wollen Sie nur gültige Adressen. Heute kann weit mehr geprüft werden als nur das @-Zeichen und die gültige Domain. Auch ob eine syntaktisch korrekte Adresse wirklich zustellbar ist, kann vorab geprüft werden.

Kein unmittelbarer Gegenwert: Warum soll der Interessent den Newsletter bestellen? Wer einen guten Grund nennt, gewinnt mehr Adressen. Rabatte, Gutscheine oder ein Gewinnspiel werden gerne zur Incentivierung eingesetzt. Zusätzlich sollten Sie über zu erwartende Inhalte und Frequenz informieren.

E-Mail-Marketing: Lange Fehlerliste bei Double-Opt-in

Rechtsmängel bei der Einwilligung: Hier ist die Liste der Fehler lang: kein Double-Opt-in, Pflichtfelder außer der E-Mail-Adresse, kein Hinweis auf das Widerspruchsrecht oder zum Umgang mit den Daten, keine ordentliche Datenschutzerklärung.

Mängel in der DOI-Mail: Bei der Double-Opt-in-Mail (DOI) sieht es oft düster aus: Zum Teil fehlt sie ganz oder kommt zu spät. Teilweise enthält sie verbotenerweise Werbung oder es fehlt das Impressum. Manche Mails sind nicht zertifiziert, weil vom eigenen System statt über den ESP verschickt wird.

Imageschädigende Willkommensmail: Zu viele Unternehmen verzichten auf eine freundliche Begrüßungsmail. Wer es tut, macht oft die gleichen Fehler wie bei der DOI-Mail. Häufig ist die Mail auf dem Smartphone nicht lesbar oder statt eines Impressums ist nur ein Link enthalten.

Mängel am Newsletter selbst: Noch immer gibt es viele Newsletter, die entweder auf dem Smartphone unlesbar sind, auf denen ohne Bilder nichts mehr übrig bleibt oder der CTA-Button – die Handlungsaufforderung –  verschwindet. Wir alle lieben es, persönlich angesprochen zu werden. Warum sollte man im Newsletter darauf verzichten? Der Link zur Browserversion ist inzwischen bei den meisten angekommen. Dafür fehlt häufig noch ein ansprechender Pre-Header. Dass die Abmeldung nicht oder nur auf Umwegen gelingt, verwundert dann kaum noch.

Smartphones ignorieren: Vielen ist wohl noch nicht aufgefallen, dass inzwischen die meisten ihr Telefon nur noch für Messaging und E-Mails nutzen. Nur so lässt sich die Ignoranz gegenüber der Mobiloptimierung erklären: Zu lange Absender und Betreffs, nichtssagende Pre-Header und unlesbare E-Mails. Responsive Design darf kein Fremdwort mehr sein. Und selbst wenn die E-Mail optimiert ist – oft ist die Landingpage dann unleserlich. Da hilft dann die beste Handlungsaufforderung nichts, wenn die Lesebrille fehlt.

Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Direktmarketing, Dialogmarketing

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