10.06.2013 | Top-Thema Die Zukunft ist Dialog

Neue qualitative Dimensionen

Kapitel
In den neuen Medien ist eine andere Qualität der Kundenkommunikation gefordert.
Bild: Haufe Online Redaktion

Alle bislang vorgestellten Trends fokussieren eher auf die strukturelle Integration aller Kommunikationsmedien. Zugleich verändern sich jedoch auch die Ansprüche der Kunden bezüglich der qualitativen Aspekte des Dialogs, während die technologischen Grundlagen mehr Möglichkeiten schaffen – zum Beispiel zur inhaltlichen und graphischen Individualisierung der Gestaltung.

Neben der Entwicklung hin zur mobilen Nutzung der Online-Medien, ist ein Trend zur parallelen Nutzung zu beobachten. Dennoch werden bei klassischen Medien immer noch wahrscheinlich nicht mehr zutreffende qualitative Werbewirkungen unterstellt, während "klassische" Online-Medien oft nicht hinreichend und soziale bzw. mobile Mediennutzungen derzeit kaum adäquat vermessen worden sind. Dabei werden die Klassiker nicht zwangsläufig verlieren. So kann die periphere Wahrnehmung von Werbebotschaften dadurch, dass sie ungefiltert bzw. unbewusst verarbeitet werden, wertvoller sein als "weggezappte" Werbeblocks. Ebenso könnten klassische Werbeformen auf mobilen Endgeräten eher negativ wirken, weil sie dort als besonders störend empfunden werden.

Vor allem über die Nutzung sozialer Medien werden Inhalte zumindest teilweise von Kunden "co-produziert". Zugleich müssen viele Marken im Umfeld sozialer Medien in gewisser Weise "natürlicher" und authentischer werden, das heißt, im Dialog mit den Kunden oder der Kunden untereinander müssen nachvollziehbare, einbindende und kommunizierbare Inhalte vermittelt werden. Allerdings sind zumindest im wissenschaftlichen Top-Bereich derzeit keine Studien bekannt, die solche qualitativen Unterschiede bezüglich ihrer Erfolgswirkung in der kurz- und mittelfristigen Sicht systematisch empirisch belastbar herausarbeiten. Diese beiden qualitativen Neuvermessungen scheinen jedoch notwendig, um bessere Modellierungen oder Algorithmen zur Optimierung von kommunikativen Investments aufsetzen zu können.

Zum kundenzentrierten Dialog gehört zukünftig neben der Aussteuerung von präferierten Inhalten wohl auch die Aussteuerung von Designelementen. Neben der technischen Möglichkeit, dies im individuellen Kundendialog umzusetzen, zeigen werbepsychologische Studien, dass die Bildsprache und Tonalität einer Marke für bis zu 75 Prozent der Bevölkerung einen mehr oder weniger starken Filter setzen kann. Ebenso zeigen neuere Werbewirkungsanalysen, dass zwölf bis 25 Prozent des Erfolgs von Mailings auf Gestaltungsfaktoren zurückgeführt werden können. So positiv dies im Sinne des zusätzlichen Potenzials erscheint, stellt sich doch die Frage, wie Markenkerne durch solche inhaltlichen und gestalterischen Dehnungen beansprucht werden? Auch hierzu gibt es momentan keine wissenschaftlichen Hinweise.

Aufgrund der fehlenden Erkenntnisse können zu diesen mittelfristigen Trends im Kundendialog auch keine grundlegenden Empfehlungen abgeleitet werden. Es bleibt hierzu die Aufforderung, gemeinsam mit Praxis und Wissenschaft diese Grundlagen in den kommenden Jahren systematisch zu schaffen.

Andererseits zeigt die Diskussion der oben vorgestellten Trends den Unternehmen bereits heute deutliche und pragmatische Handlungsfelder auf, die deren Kundendialog morgen qualitativ besser und ertragreicher gestalten sollten.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Social Media, Multichannel, Online-Marketing

Aktuell

Meistgelesen