10.06.2013 | Top-Thema Die Zukunft ist Dialog

Die Integration von Off- und Online

Kapitel
Die Steuerung der Kundenkommunikation ist eine echte Herausforderung.
Bild: Haufe Online Redaktion

Parallel zu diesen spezifischen Trends müssen Unternehmen allerdings die anstehenden tektonischen Verschiebungen in der übergeordneten Medienlandschaft im Auge behalten.

1) Schubumkehr in der Mediensteuerung: In den "klassischen" Online-Medien entwickeln sich gerade die medienspezifischen Aussteuerungsalgorithmen – beispielsweise Behavioral Targeting für Banner, E-Mails, Newsletter und Search – zu medienübergreifenden Systemen weiter. Diese Systeme zur Aussteuerung "klassischer" Online-Werbung können mittlerweile prinzipiell auch für "klassische" Werbeformen auf Youtube oder für Banner und Sponsored Stories auf Facebook herangezogen werden. Doch der entscheidende Schritt ist der Einbezug von Mailings und Postwurfsendungen, das heißt erstmalig auch von Offline-Medien. Da TV-Sender aus technologischer Sicht mit Youtube-Kanälen vergleichbar sind, könnte prinzipiell auch TV-Werbung zukünftig kundenindividuell ausgesteuert werden, sobald die TV-Sender auf IP-Technologie umgestellt werden. Eine solche Entwicklung würde dazu führen, dass heutige Offline-Medien zumindest teilweise aus Online-zentrierten Systemen heraus gesteuert werden.

2) Integrierte Service-Hubs: Den Service-Dialog mit Kunden organisieren Unternehmen derzeit meist über Call-Center, Mailings und E-Mails. Hier werden jedoch die sozialen Medien ein immer bedeutenderer Faktor, weil sie sowohl die individuelle als auch die öffentliche Kommunikation erlauben. Zugleich können hier Kunden anderen Kunden helfen. Analog zu ersten prominenten Beispielen wir Deutsche Telekom oder Deutsche Bahn werden soziale Medien zunehmend zum führenden Service-Hub für den Service-Dialog.

3) Integrierter Content- und Service-Hub: Der zuvor bereits angesprochene Content-Hub wird zunehmend auch für Offline-Medien genutzt werden, allein um die Konsistenz der integrierten Kommunikation sicherzustellen. Darüber hinaus werden zukünftig wahrscheinlich auch verstärkt positive Inhalte des Service-Dialogs – nicht zuletzt als authentische Belege der Produkt- und Service-Qualität – den Eingang in integrierte Online-Offline-Kampagnen finden.

Doch wie können sich Firmen auf diese übergeordneten Entwicklungen grundlegend vorbereiten? Hierzu können folgende Empfehlungen abgeleitet werden: Unternehmen sollten sich intensiv mit den heutigen Steuerungsmöglichkeiten der Kommunikation in Online-Medien auseinandersetzen und versuchen, sich entsprechende Kompetenzen anzueignen. Unternehmen müssen die "Medien-Silos" im Marketing konsequent auflösen oder systematisch über Prozesse integrieren. Unternehmen sollten zudem bereits heute überlegen, wie sie medienübergreifende Content- und Service-Hubs aufsetzen können.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Kundenservice, Social Media, Multichannel, Online-Marketing

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