10.06.2013 | Top-Thema Die Zukunft ist Dialog

Die Integration der Kanäle

Kapitel
Eine isolierte Betrachtung einzelner Kanäle ist nicht mehr zeitgemäß.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Aus Unternehmenssicht mündet dies in der Mittelfrist-Perspektive in drei substantiellen Herausforderungen: Erstens die aktuellen Integrationsbemühungen innerhalb der "klassischen Online-Kanäle", zweitens die Einbindung der sozialen Medien und drittens die anstehende ganzheitliche Integration der Offline- und Online-Medien bzw. Absatzkanäle.

Auf der letzten Dmexco war die Attribution-Diskussion das große Thema, das heißt, welchem dieser Online-Medien ist letztendlich die Conversion eines Kunden oder Kaufs (anteilig) zuzurechnen? Während den Kunden diese Diskussion nicht interessiert, ist dies aus Sicht der Unternehmen, Agenturen und Medienunternehmen vor allem von Interesse, weil sich hieran die Budgets für die einzelnen Medien orientieren. Dies ist im Wesentlichen eine Folge des zunehmenden Wettbewerbsdrucks auch innerhalb der bislang stark wachsenden Online-Medien. Diese Diskussion scheint in der Offline-Welt zu verwundern, weil sich diese Frage zum einen aufgrund fehlender direkter Zurechenbarkeit von Kommunikation zum Verkaufskanal und zum anderen aus der ganzheitlichen Branding-Perspektive so dezidiert nie wirklich stellte. Nur das Mailing und die Calls waren lange Zeit direkt zurechenbar. Es ist interessant zu beobachten, dass deshalb auch diese Offline-Instrumente bisher meist konsequent nach Conversion oder Sales ausgewertet werden und ihr Branding-Wert nur selten ermittelt wird. Das gleiche Phänomen zeigt sich nun in der Attribution-Diskussion der oft direkt zurechenbaren Online-Medien.

Diese Diskussion greift meines Erachtens jedoch zu kurz. Unternehmen sollten vermeiden, Online-Medien jeweils nur isoliert zu evaluieren. Sie sollten vor allem integrierte Medien-Analysen einsetzen, um den wahren Beitrag einzelner Online-Medien und deren Mediensynergien systematisch zu ermitteln, und nicht nur Absätze oder Conversion je Kanal bewerten, sondern auch mittelbare Größen wie Awareness oder Branding-Leistungen einbeziehen. Die Firmen sollten sich weiterhin vergegenwärtigen, dass werbliche Kommunikation zwar zu 10 Prozent unmittelbar, aber zu 90 Prozent erst mittel- und langfristig wirkt. So können "sekündliche oder tägliche" Auswertungen in der operativ-taktischen Feinsteuerung durchaus wertvolle Einsichten liefern. Diese Einsichten müssen aber auf strategischer Ebene über größere Zeiträume nicht unbedingt zielführend sein. Im Gegenteil, es ist sogar wahrscheinlich, dass rein operativ-taktische Optimierungen einzelner Medien mittelfristig den Gewinn sogar nachhaltig reduzieren können. Deshalb sind begleitende strategische Analysen über größere Zeiträume meines Erachtens unbedingt angeraten. Vor ungleich größere Herausforderungen als die "klassischen" Online-Medien stellen Unternehmen hier jedoch die sozialen Medien.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Social Media, Multichannel, Online-Marketing

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