Wer sich intensiv mit Kunden austauscht, setzt seinem Marketing die Krone auf. Bild: Fotolia LLC.

Kunden auf deren Customer Journey begleiten und mit ihnen zusammenarbeiten: Das kann Marke und Verkaufsraten stärken. Collaborative Marketing funktioniert online und offline. Man muss es nur richtig angehen. 

Die Digitalisierung offenbart die Schwächen von Werbewirkungsmodellen à la AIDA, die auf der Annahme linearer Mechaniken beruhen. Weniger denn je verlaufen die Entscheidungswege des rundum informierten und vernetzten Konsumenten geradlinig – mehr Informationskanäle, mehr Informationsquellen, mehr Informationen. Da kommt auch das klassische Reichweitenmodell ins Straucheln. Nicht nur, weil die Reichweiten früherer Tage nicht mehr so leicht zu erzielen sind, sondern auch, weil der Verbraucher unter dem Schwall der Informationen ächzt, sie intuitiv ignoriert oder gar zum Adblocker greift. Ein Strategiewechsel muss her.

Customer Journey: Marken arbeiten mit Kunden zusammen

Dass die Informationen für den Konsumenten relevant sein müssen, um wahrgenommen zu werden und eine Kaufentscheidung zu erzielen oder um die Bindung an eine Marke zu verbessern, versteht sich von selbst. Relevanz bekommt eine Botschaft, weil sie den Adressaten mit seinem Bedarf zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der richtigen Stimmung erwischt. Relevanz bekommt sie jedoch nicht zuletzt durch den Absender.

Ein Fall für Collaborative Marketing. Dabei arbeiten Marken mit Konsumenten zusammen, die als Co-Marketer fungieren und als Absender von Empfehlungen auftreten. Ähnlich wie ein Co-Pilot unterstützen diese Co-Marketer ihre Lieblingsmarken mit ihrem Know-how und ihrer Manpower. Sie

  • kennen die Interessen ihrer Freunde, Verwandten, Kollegen und Bekannten genau
  • kennen meist sogar deren aktuelle Bedürfnisse und Kaufabsichten
  • pflegen den permanenten Austausch mit ihren Freunden und Bekannten auf den dafür wichtigen Plattformen
  • sprechen nur die Personen an, von denen sie wissen, dass Interesse am jeweiligen Produkt besteht
  • gelten als vertrauenswürdigste Quelle bei Kaufentscheidungen.

 

Persönliche Gespräche bleiben bei der Kaufentscheidung wichtig

Über einen integrativen Marketingmix ist der im Rahmen von Empfehlungsmarketing- und Social-Media-Kampagnen gewonnene User Generated Content auf allen Kanälen (Owned, Earned, Paid Media) sichtbar. Allerdings sind selbst für Leute, die online einkaufen, persönliche Gespräche für die Kaufentscheidung wichtiger als Empfehlungen beispielsweise auf Facebook. Auch diese äußerst wichtige, analoge Seite der Customer Journey deckt Collaborative Marketing ab, und zwar mit direkter Offline-Kommunikation der Co-Marketer. 

Durch Wertschätzung zu Wertschöpfung

Bislang bemessen Unternehmen den Wert eines Kunden für das Unternehmen am Preis, den er bereit ist, für das Produkt zu bezahlen. Diesem Preis werden die Marketinginvestitionen des Unternehmens gegenübergestellt. Statt dieses Buy-and-leave-Prinzips verfolgt Collaborative Marketing den Buy-and-Co-Work Ansatz. Hierbei beschäftigen sich die Käufer deutlich länger und intensiver mit dem Produkt.

Ein Beispiel: Bei einer einmonatigen Kampagne mit 15.000 Teilnehmern investierte jeder Teilnehmer durchschnittlich vier Stunden seiner Freizeit, um sich mit der Marke zu beschäftigen, seinen Freunden davon in persönlichen Gesprächen zu berichten oder online darüber zu schreiben. In der Summe waren dies 60.000 Stunden oder 2.500 Tage oder sieben Jahre Co-Working Power.

Das Ergebnis für das Unternehmen: Mehr Aufmerksamkeit, Aufbau von Vertrauen, Erschließung neuer Zielgruppen, Neukundengewinnung on- und offline, Content-Kreation für CRM, Above the line und Social, Research Data über Konsumenten, Co-Kreation von Produkten. In der Summe: Mehr Abverkauf, besserer ROI. Eine Schatztruhe voller Möglichkeiten, die bisher von vielen Unternehmen noch nicht entdeckt wurde.

Schlagworte zum Thema:  Customer Journey, Kundendialog, Customer Experience, Influencer Marketing

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