Damit eine E-Mail nicht nur ankommt, sondern auch geöffnet wird, müssen Online-Marketer einige Regeln beachten. Bild: Haufe Online Redaktion

Der Verteiler steht, die Kampagne ebenso, der Content passt. Was jetzt noch fehlt, ist die Betreffzeile. Und weil sie für die Öffnungsrate eines Newsletters entscheidend ist, sollte sie wohlüberlegt formuliert werden. Der E-Mail-Marketing-Spezialist Optivo gibt folgende 9 Tipps.

Die Wirkung der Betreffzeile dürfen Online-Marketer nicht unterschätzen. Sie besitzt einen Nudge-Effekt, ähnlich einer Plakatwand auf der Autobahn: Sie wird periphär wahrgenommen und ist in ihrer Wirkung nicht eindeutig messbar. Dennoch sind die wenigen Worte entscheidend für den Gesamteindruck und können – beispielsweise durch ein charmantes Wortspiel – den Leser für sich gewinnen. Um ihre Überzeugungskraft bei den Adressaten zu entfalten, sollten folgende Regeln beachtet werden:

Rechtzeitige Planung: Sammeln Sie zunächst Ideen für einen potenziell klickstarken Betreff, denn die perfekte Idee kommt Ihnen höchstwahrscheinlich nicht erst kurz vor dem Versand. Damit Sie zünden kann, benötigt sie ein gutes Konzept. Sollte ein Versand innerhalb der nächsten halben Stunde geplant sein, Sie aber noch ohne angemessenen Betreff dastehen, sollten Sie Ihre Zeitplanung für den nächsten Versand überdenken.
Zu diesem Zeitpunkt kann ein Blick auf die ursprüngliche Kampagnenidee helfen. Mitunter fallen Ihnen Impulse wieder ein, die Sie damals hatten und die sich auf die Schnelle aufgreifen und mit den noch folgenden Tipps abgleichen lassen.

Die Zeichenzahl für Desktop und Mobile optimieren: Drei Bestandteile einer E-Mail schaffen es, das Interesse des Lesers zu wecken. Neben Absender und Preheader gehört die Betreffzeile unbedingt dazu. Jedoch verfehlt sie ihre Wirkung, wenn sie zu lang und im Postfach abgeschnitten ist. Auswertungen belegen: Je kürzer, desto besser. Keinesfalls sollte die Betreffzeile jedoch aus mehr als 60 Zeichen bestehen.
Das trägt auch dem Umstand Rechnung, dass inzwischen mehr als die Hälfte der Abonnenten ihre Mails auf kleineren mobilen Geräten öffnen. Während Gmail für Android etwa 35 Zeichen erlaubt, stellen andere auch längere Betreffzeilen vollständig dar. Im Zweifel gilt: Testen Sie die verschiedenen Darstellungen vor dem Versand aus.

Auf Formulierungen und Stilmittel achten

Prägnant formulieren und kürzen: Alle wichtigen Informationen sollten prägnant und möglichst kurz auf den Punkt gebracht werden. Die ideale Betreffzeile kommt ohne redundante Wörter, Silben oder Pixel aus. Daher lohnt es sich, mit Abkürzungen, Symbolen oder Zahlen zu arbeiten. Möglichst kurz sollten auch die einzelnen Wörter sein, vermeiden Sie sperrige Begriffe (Beispiel: Nahrungsergänzungsmittel), die den Lesefluss stören.
Die wichtigsten Keywords an den Anfang stellen: Auch das Gehirn spart gerne Energie, deshalb sollten Begriffe genau auf den Punkt kommen. Wortspiele und Alliterationen mögen schön klingen, einen Mehrwert liefern sie jedoch nicht. Best Practices belegen: Griffige Formulierungen ziehen beim Leser deutlich besser. Für kreatives Wording ist in der E-Mail selbst ausreichend Platz.
Besonders aufmerksamkeitsstark sind die ersten zwei Wörter der Betreffzeile: Relevante Schlüsselwörter, die Vorteile aufzeigen oder zu einer Handlung auffordern, signalisieren Relevanz.

Neugier wecken: Eine gute Betreffzeile weckt die Neugier der Leser. Angedeutete oder weggelassene Informationen bringen Ihre Abonnenten zum Nachdenken, die Öffnungsrate steigt. Aus diesem Grund erfreuen sich Clickbaits großer Beliebtheit. Dabei handelt es sich um reißerische Überschriften, die ausreichend Infos liefern, um die Neugierde zu wecken, jedoch nicht genügend, um die Neugier zu befriedigen. Doch Achtung: Hüten Sie sich davor, etwas zu versprechen, was Sie am Ende nicht halten können.

Was Newsletter-Abonnenten lesen wollen

Die richtigen Stilmittel wählen: Gewisse Stilmittel verleihen Betreffzeilen das gewisse Etwas. Dazu gehören spannende Fragen (Aprilwetter im Mai? Lass uns fliegen!), Inventives (Wörter wie "kostenlos“ oder "Rabatt“ ziehen immer), Aufhänger rund um die Marke (Marke: Mein Angebot für Dich) oder höfliche Aufforderungen (Sichere Dir 15 Prozent Rabatt). Werbe-Banalitäten wie "Heute schon gespart?“ sollten Sie sich hingegen verkneifen.

Visuelle Akzente setzen: Jeder zehnte Newsletter wird heute mit Emojis aufgelockert. Im Postfach sind Sie ein visueller Blickfang, der Aufmerksamkeit erzielt. Doch Achtung: Da es sich bei Symbolen um Unicode-Zeichen handelt, sollten Sie sichergehen, dass Ihre Versandsoftware UTF-codiert, Ansonsten wird bestenfalls ein Fragezeichen dargestellt.

Persönlich werden: "(Anrede Nachname), wie würden Sie diese Betreffzeile texten?“ Mit dieser Betreffzeile sorgte ein Optivo-Newsletter für hohe Öffnungsraten. Dies funktioniert jedoch nur dann, wenn es zur Zielgruppe passt und die technische Umsetzung möglich ist.

Testen: Vor dem Versand sollten Sie Ihre Betreffzeile nach folgenden Kriterien testen: Rechtschreibung und Grammatik (Vier-Augen-Prinzip), Darstellung (Wie wird die Betreffzeile in verschiedenen Clients angezeigt?), Split-Tests (Wie wirken die Stilmittel auf die Leser?) und Spam-Scoring (Wirkt sich die Betreffzeile eventuell negativ auf die Zustellbarkeit aus?).

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Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, E-Mail-Marketing, Newsletter, Kundenbindung, Online-Marketing

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