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| Interview mit Diana Jaffé

"Es gibt kaum etwas, das bei Männern und Frauen gleich gut funktioniert"

"Extrem wenige Firmen werben gezielt mit verschiedenen Kampagnen."
Bild: Diana Jaffé

Diana Jaffé gehört zu den Begründern des Gender Marketing im deutschsprachigen Raum. acquisa hat sie erklärt, wie unterschiedlich Männer und Frauen einkaufen und wie Werbung konzipiert sein muss, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

acquisa: Männer kaufen Autos, Frauen lieber Möbel. Funktioniert die Welt (noch) so einfach?

Diana Jaffé: Zu einem Teil, ja. Aber es ist bei weitem nicht mehr so, dass Männer Autos alleine einkaufen. 2010 habe ich errechnet, dass nur 20 Prozent aller Autos komplett ohne das Zutun von Frauen gekauft werden. Leider gibt es für viele Produktbereiche keine Untersuchungen. In den USA wird seit 15 bis 20 Jahren schon sehr genau geschaut, wer was kauft, bei uns wird das hingegen noch kaum gemacht, jedenfalls nicht belastbar. Grundsätzlich wissen wir aber: Männer und Frauen haben sehr unterschiedliche Interessen was Produktgruppen anbelangt. Zwar gibt es Durchmischungen - selbstverständlich kaufen Frauen heute auch Smartphones oder Laptops - aber die Welt bleibt dennoch einteilbar in Schwerpunkte und Interessen.

Ein Problem bei der Marktforschung darüber, wer was entscheidet, ist, dass Frauen gerne sagen, sie hätten gemeinsam über einen Kauf entschieden. Auch dann, wenn sie ihre Männer quasi durch die Möbelläden getrieben haben. Frauen möchten gerne gemeinsam entscheiden und bilden sich auch ein, dass sie das tun.

Umgekehrt haben Männer das Selbstbild, dass sie gerne alleine entscheiden. Freiheit, Unabhängigkeit und Autarkie sind ganz wichtige Begriffe im männlichen Selbstverständnis, obwohl dem in Wirklichkeit oft gar nicht so ist.

acquisa: Wie muss Werbung gestaltet sein, um Frauen anzusprechen? Und worauf kommt es bei Männern an?

Jaffé: Es gibt viele Unterschiede. Männern geht es um Dinge, Frauen um Menschen. Männern reicht ein gut ausgeleuchtetes Foto eines Autos, vielleicht noch ein paar technische Daten. Sie wollen wissen, was daran das schnellste, dickste, lauteste ist. Frauen wollen wissen, was ein Produkt für Menschen tut.

Beispiel Schmuckwerbung: Bei einem Ring kann sich eine Frau gut vorstellen, wie er an ihr aussieht. Bei anderen Produkten will sie jedoch wissen: Erfüllt es den Nutzen, den ich brauche? Funktioniert es so, wie ich es benutzen will? In der Werbung wird das noch zu wenig berücksichtigt.

acquisa: Gibt es Firmen, die gezielt mit verschiedenen Kampagnen werben?

Jaffé: Das sind extrem wenige. Die meisten versuchen es über die Produktschiene, wie beispielsweise Coca-Cola mit Light und Zero. Ein Beispiel für verschiedene Kampagnen ist aber die Werbung für den Ixo von Bosch. Dieses Produkt wurde für beide entwickelt und dann aber unterschiedlich beworben, weil man festgestellt hat, dass Frauen dieses Werkzeug ganz anders nutzen als Männer. Klug gemacht, kann das sehr gut funktionieren.

acquisa: Ihr Ansatz ist sehr evolutionsbiologisch begründet. Das sagen zumindest Ihre Kritiker. Der "neue Mann" gilt aber beispielsweise als metrosexuell. Werden biologische Determinierungen zunehmend in den Hintergrund rücken?

Jaffé: Das halte ich persönlich für eine absolute Fehlwahrnehmung. Es wird angenommen, es gebe gerade einen Metashift, dem ist aber nicht so. In der Menschheitsgeschichte der letzten Jahrhunderte gab es immer wieder Phasen, in denen sich Männer mehr schmückten als Frauen. Es gibt immer ein Flip-Flopping zwischen den Extremen. Heute sieht man einen völlig anderen Mann in den Straßen Berlins, wo ich wohne. Ich nenne ihn den SUV-Mann, Männer, die sich stylen, als kämen sie gerade aus der Wildnis. Seit geraumer Zeit sieht man außerdem überall Rauschebärte, mal mehr, mal weniger gepflegt. Hier und auch in der Bekleidung sehen wir gerade einen Outdoor-Trend. Marken wie Jack Wolfskin haben früher nie im Fernsehen geworben, jetzt sehen wir diese Werbung ganz massiv.

Ich hatte immer meine Zweifel, ob so etwas wie Metrosexualität - abgesehen von David Beckham - überhaupt existiert. Dieser Trend war nur sehr kurzzeitig. Inzwischen gibt es aber wieder Naturburschen in der Stadt und das zeigt sich auch in der Werbung. Dass Marken wie Boss beispielsweise noch immer mit geleckten, gegelten Models werben, liegt einfach daran, dass sie den Mainstram bedienen.

acquisa: Kommt es nur auf Inhalte und Gestaltung an oder spielt auch der Medienmix eine Rolle?

Jaffé: Unbedingt. Es gibt gravierende Unterschiede, was aber in der Werbebranche bislang noch gar nicht angekommen ist. Männer kommunizieren beispielsweise lieber öffentlich, Frauen privat. Männer sind eher auf eine einseitige Kommunikation aus, nach dem Prinzip: Ich rede und ihr hört zu. Und so funktionierte bislang auch klassische Werbung. Weibliche Kommunikation ist, zumindest an der Oberfläche betrachtet, egalitär, sie bringt das Bedürfnis nach Dialog mit sich. Die Unternehmen, die gezielt Frauen erreichen wollen, müssen einen echten Dialog ermöglichen. Dies ist zum Beispiel auch ein Grund, weshalb viele Unternehmen behaupten, dass Social Media nicht funktioniert. Sie verstehen schlichtweg die Dynamiken der Kommunikation nicht. Werbende Unternehmen sollten sich deshalb sehr konkrete Gedanken über die Kanäle und deren Dialogmöglichkeiten machen. Wo wird einseitig kommuniziert? Wo muss ein Dialog entstehen? Deshalb gibt es auch Unterschiede zwischen Web 2.0 und Social Media. Das Web 2.0 – Foren und Blogs beispielsweise – stehen für eine einseitige Kommunikation. Social Media ist hingegen weiblich, weil geteilt und ausgetauscht wird.

Haufe Online Redaktion

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Mediaplanung, Social Media, Agentur, Werbung, Marketing

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