| Dialogmarketing

Dynamischer Content – individualisiert und kontextsensitiv

Individualisierte E-Mails, deren Inhalt genau zur Situation passt und sich dynamisch anpasst: Das kann Kundenbindung und Umsatz nachhaltig steigern.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Individualisierte Kommunikation im Dialogmarketing, Content, der sich in Echtzeit an den Kontext der Nutzung anpasst: Das sind die wichtigsten Benefits von Realtime Marketing Automation. Dynamischer Content ist der elementare Schlüssel zu erfolgreichem individualisierten und kontextsensitiven Dialogmarketing, meint Gastautor Stefan von Lieven.

Laut einer Studie von Certona führt Individualisierung im E-Mail Marketing zu bis zu 244 Prozent höheren Klickraten und 412 Prozent höheren Umsätzen (Cross-Channel-Dialog für Händler (noch) eine Herausforderung). Aber was heißt eigentlich Individualisierung im Dialogmarketing? Im besten Fall bedeutet Individualisierung, dass jeder Kunde in einem einzigartigen Dialog mit Maßnahmen angesprochen wird, die nur für ihn personalisiert sind. Und zwar so, dass sie im Moment der Ansprache exakt seine derzeitigen Bedürfnisse treffen und so die maximale Wirkung entfalten.

Individualisiert werden die Maßnahmen anhand von soziodemografischen Angaben, der Transaktionshistorie, Kaufkraft, Interessen, Hobbies, Einstellungen und auch Reaktionen auf einzelnen Maßnahmen (zum Beispiel Klicks im E-Mail-Marketing oder auf der Website), aus denen sich wiederum Informationen wie Interessen oder Produktvorlieben ableiten lassen.

Alles ist individualisierbar

Grundsätzlich lässt sich jeder Faktor im Dialogmarketing individualisieren:

  • Die bespielten Kanäle: Wird der Nutzer lieber über E-Mail oder App angesprochen?
  • Zeitpunkt und Frequenz: Wie oft möchte der Nutzer angesprochen werden? Zu welchen Zeiten reagiert er am wahrscheinlichsten auf die Ansprache?
  • Texte: Lang oder kurz? Formale oder lockere Ansprache? Bezugnahme auf Interessen oder vorherige Kontakte?
  • Grafiken: Auf welche Art von Bildern reagiert der Nutzer? Viele oder wenige Bilder?
  • Produktangebote: Welche Marken bevorzugt der Nutzer? Gibt es passende Cross-Sells zu vergangenen Käufen? Welche Produkte passen zu Hobbies, Interessen und Einstellungen des Nutzers?
  • Preise: Wie viel ist der Nutzer bereit für ein bestimmtes Produkt zu zahlen? Ist er eher preissensitiv und schaut nach Sonderangeboten?

Anpassung an den Nutzungskontext

Und was heißt kontextsensitiv? Hier werden Kommunikationsmaßnahmen an den Nutzungskontext angepasst. Das heißt an

  • den Standort: Bummelt der Nutzer durch eine Einkaufsstraße können ihm z.B. per App-Notification Sonderangebote umliegender Geschäfte angezeigt werden, inkl. Wegbeschreibung und Rabattgutscheinen.
  • das Wetter: Bei Sonnenschein erhält der Nutzer Angebote für Sonnenbrillen. Bei Regen bekommt er die neuesten Blu-Ray-Hits für den gemütlichen Filmabend vorgeschlagen.
  • die Tageszeit: Öffnet der Nutzer zum Beispiel einen Newsletter, werden die Sonderangebote aus der nächstgelegenen Filiale angezeigt. Öffnet er den Newsletter abends nach Ladenschluss, werden Angebote aus dem Online Shop beworben. Die Ansprache wechselt je nach Tageszeit: "Guten Morgen", "Genießen Sie Ihren Feierabend", "Noch wach?"
  • das genutzte Endgerät: Apple-Nutzer (laut Studien kaufkräftiger als Android-Nutzer) bekommen höherpreisige Angebote angezeigt. Medienangebote (etwa Musik) verlinken direkt in den App-Store des genutzten Betriebssystems. Auf Endgeräten mit Retina-Display werden höherauflösende Grafiken ausgespielt.

Dynamischer Content in Echtzeit

Im Idealfall werden Individualisierung und Kontextsensitivität im Dialogmarketing über alle Maßnahmen hinweg kombiniert. Ein Beispiel: Eine Kundin wird während eines Einkaufsbummels an einem sonnigen Tag per E-Mail auf die aktuellen Bademodenangebote im nächstgelegenen Sportgeschäft hingewiesen. Da sie bestimmte Marken bevorzugt, werden ihm nur die Angebote dieser Marken angezeigt. Die Kundin gilt als besonders preissensibel, weswegen der Aufmacher der E-Mail aus lukrativen Sonderangeboten besteht.

Wenn Unternehmen es richtig machen, kombinieren sie Individualisierung und Kontextsensitivität im Dialogmarketing.

Um den Druck zu erhöhen, wird der aktuelle Lagerbestand der Sonderangebote angezeigt: "Jetzt beeilen! Nur noch fünf Stück in ihrer Größe verfügbar." Ist es Wochenende und noch früh am Tag, bekommt die Kundin direkt nach dem Kauf eine Dankes-SMS mit einem Coupon für das Freibad in der Nähe: "Herzlichen Glückwunsch zu Ihrem neuen Bikini! Jetzt direkt anziehen und auffallen." Wird der Gutschein eingelöst, folgt direkt ein weiterer Gutschein für ein Getränk im Freibad-Bistro.

Damit die Kommunikation individualisiert und kontextsensitiv ausgespielt werden können, muss die Realtime-Marketing-Automation-Lösung zum Einen in Echtzeit auf Trigger reagieren können, zum Beispiel darauf, dass der Kunde einen Geofencing-Bereich in der Nähe eines Geschäfts betritt. Oder auf einen Kauf oder die Einlösung eines Gutscheins. Zum Anderen muss Content dynamisch ausgespielt werden können (Wie Beacons am POS den Umsatz steigern können).

Newsletter wird beim Öffnen kreiert

Nehmen wir das Beispiel eines E-Mail-Newsletters: Dieser wird nicht mit festen Inhalten verschickt, sondern quasi leer. Anstelle von Inhalten befinden sich in der E-Mail dynamische Container, die erst zum Zeitpunkt der Öffnung mit Inhalten befüllt werden. Öffnet der Nutzer die E-Mail, wird innerhalb von Millisekunden auf die erforderlichen Daten – wie den aktuellen Wetterbericht – zugegriffen, und die zu den Daten passenden Contentfragmente werden ausgespielt. Theoretisch ist es auch möglich, bei einer Mehrfachöffnung jedes Mal andere Inhalte anzuzeigen. Dies wird Nutzer zwar eher verwirren, kann aber sinnvoll sein, wenn eine Verknüpfung zum Warenwirtschaftssystem besteht und Lagerbestände live angezeigt werden.


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Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Content, Marketing Automation, Individualisierung

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