08.06.2016 | EU-Datenschutz-Grundverordnung

"Beim Datenschutz Ruhe bewahren"

Das Marketing soll sich intensiv, aber in Ruhe auf die EU-Datenschutz-Grundverordnung vorbereiten, mahnt der Anwalt Ulrich Wuermeling.
Bild: Latham & Watkins

Datenschutz und Kundendialog – diese Beziehung ist nicht ganz einfach. Und jetzt bringt die EU-Verordnung zum Datenschutz teilweise Verschärfungen. Der Experte Prof. Dr. Ulrich Wuermeling, Anwalt bei Latham & Watkins, London, und Rechtsberater des DDV, erklärt, was kommt und wie Unternehmen reagieren sollten.

Ein bisschen schizophren scheinen die Deutschen in Sachen Daten schon: Zum einen wollen sie personalisierte Dienste, andererseits fürchten sie sich vor vermeintlichen Datenkraken. Stimmt der Eindruck?

Jede industrielle Revolution wurde in Deutschland gleichzeitig von Aufgeschlossenheit und Berührungsängsten begleitet. Man tastet sich vorsichtig an neue Techniken heran. Wenn sie nützlich sind, haben sie sich aber immer durchgesetzt. Und dann gibt es interessanterweise kaum noch Verständnis dafür, wenn die Technik nicht mit allen ihren Möglichkeiten genutzt wird. Die Kunden in Deutschland verlangen wie in kaum einem anderen Land zeitgemäßen Service.
Der Kundendialog ist ein gutes Beispiel dafür. Wer im Internet ein Produkt sucht, bekommt noch wochenlang Werbebanner für entsprechende Produkte. Einerseits sind die Nutzer dann besorgt, was bei der Bannerwerbung mit ihren Daten passiert. Andererseits haben die Nutzer kein Verständnis, wenn sie Werbung für eine Waschmaschine erhalten, wenn sie gerade eine gekauft haben.
In der datenschutzrechtlichen Diskussion geht regelmäßig unter, dass Daten im Dialogmarketing ausschließlich dafür verwendet werden, um Werbeansprachen interessengerecht zu selektieren. Und das liegt gleichermaßen im Interesse der Werbungtreibenden wie der Adressaten. Am Ende hat man das auch in Brüssel verstanden. Das berechtigte Interesse am Direktmarketing wird in der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung anerkannt, und im Grundsatz gilt das Opt-Out-Prinzip.


Deutsche Verbraucher- und Datenschützer klagen in letzter Zeit verstärkt gegen Unternehmen wegen angeblicher Datenschutzverstöße. Sind sie im Vergleich mit anderen Ländern besonders hartnäckig?

Im Vergleich zu anderen Ländern sind die Verbände in Deutschland bei ihren Klagen experimentierfreudiger. Das gilt auch im Bereich des Dialogmarketing. Sie klagen gern, um eine unsichere Rechtsfrage zu klären. Dabei nehmen sie hin, dass sie Prozesse auch verlieren. In anderen Ländern sehen wir das seltener. Dort konzentriert man sich auf eindeutigere Fälle. Das hängt auch damit zusammen, dass die deutsche Justiz vergleichsweise ­kosteneffizient ist. Für die beklagten Unternehmen ist das jedoch ein großes Problem, denn sie werden in juristische Experimente hineingezogen, die nicht nur mit Kosten, sondern auch mit ­Imagerisiken verbunden sind. Sorge ­bereiten mir derzeit aber weniger die Verbände oder Datenschutzbehörden. Viel unangenehmer ist für Unternehmen der Zuwachs an Abmahnungen und Klagen durch Anwälte, die sich über das Internet Mandanten verschaffen. Unter der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung wird die Klageflut nach meiner Einschätzung noch weiter zunehmen. Die unklaren und teilweise widersprüchlichen Vorschriften provozieren Rechtsstreitigkeiten. Bußgelder bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des Umsatzes werden Unternehmen nicht klaglos hinnehmen. Ich rechne nach dem Wirksamwerden der Verordnung im Sommer 2018 mit einer Klagewelle, die uns zehn Jahre beschäftigen wird.

Datenschutz-Grundverordnung: Transparenz ist gefordert

Sie haben die Europäische Datenschutz-Grundverordnung genannt. Was sind deren wichtigsten Punkte?

Im Grundsatz erkennt die Verordnung die Bedeutung des Dialogmarketing für die Wirtschaft an und entscheidet sich für das Opt-out-Prinzip. Nur bei der elektronischen Ansprache wird es weiterhin Bereiche geben, in denen ein Opt-in nach der E-Privacy-Richtlinie erforderlich ist. Die Herausforderungen stecken in den Details, wie veränderten Rechtsmäßigkeitsanforderungen, erweiterten Transparenzvorschriften mit weniger Ausnahmen, erweiterten Betroffenenrechten, neue Anforderungen an die Einbindung von Dienstleistern. Und in den schärferen Sanktionen.

Click to tweet

Was ändert sich im Vergleich zum Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)?
Seit dem Jahr 2009 regelt das BDSG die Verwendung von Daten zu Werbezwecken in sehr spezifischen Vorschriften. Das hat Vorteile, weil die Vorschriften relativ konkrete Antworten geben. Unter der Verordnung gibt es nur eine Klausel, die eine generelle Abwägung zwischen den Interessen der Unternehmen und der Betroffenen fordert. Das relativ starre deutsche Gerüst wird also durch eine Abwägungsklausel abgelöst. Damit ist die Verordnung flexibler als das BDSG, birgt aber gleichzeitig das Potenzial für Streitigkeiten.


Was ist ab Sommer 2018 dann überhaupt noch erlaubt?

Die wichtigsten Hürden für das Dialogmarketing konnten im Verlauf der Verhandlungen zu Verordnung ausgeräumt werden. Ein wichtiges Thema war, unter welchen Voraussetzung Daten für andere Zwecke verwendet werden können als die, für die sie erhoben wurden. In den Diskussionen wurden wir immer wieder da-rauf hingewiesen, dass diese Regelung für das Dialogmarketing doch eigentlich keine große Rolle spielen sollte, weil Daten im kommerziellen Umfeld immer auch für Marketingzwecke erhoben werden. Mit dieser Argumentation müssen wir uns jetzt in der Praxis behelfen, denn die Zweckänderungsregelung ist ziemlich misslungen.

"Unternehmen sollten ab jetzt ein Compliance-Projekt starten, um die Konsequenzen der Datenschutz-Grundverordnung konkret zu ermitteln und Anpassungsmaßnahmen möglichst bald auf den Weg zu bringen."

Ich empfehle deshalb konsequent bei jeder Erhebung von Daten darauf hinzuweisen, dass eine Verwendung der Daten auch zu Marketingzwecken erfolgen soll. In der Praxis passiert das heute jedoch in der Regel schon.
Wichtig ist auch, dass die Regelung zu automatisierten Einzelentscheidung nicht auf den Bereich des Dialogmarketing anzuwenden ist. Das betrifft die Selektion von Adressaten, die in der Verordnung als sogenanntes Profiling angesehen werden kann. Da Werbeselektionen nicht zu rechtlichen Nachteilen oder vergleichbaren anderen Nachteilen führen, scheidet die Anwendung der Vorschrift über automatisierte Einzelentscheidung aus. Ansonsten hätte man die ausselektierten Adressaten darüber informieren müssen, dass sie aufgrund einer Selektion keine Werbung bekommen. In diesem Punkt war man in Brüssel am Ende einsichtig.
Ein zentraler Diskussionspunkt in der Verordnung war, unter welchen Bedingungen Einwilligungen wirksam sein sollen. Nach dem Wirksamwerden der Verordnung im Sommer 2018 darf man sich nur noch auf Einwilligungen berufen, die den neuen Anforderungen entsprechen. Deshalb sollten Einwilligungserklärungen möglichst schnell auf die neuen Anforderungen umgestellt werden.


Was bedeutet das für Dialogmarketing und Customer Care?

Erst einmal sollte Ruhe bewahrt werden. Die Verordnung ist nicht so schlimm, wie sie ursprünglich vorgeschlagen war oder wie sie sich das Europäische Parlament gewünscht hätte. Die Tücken liegen aber in den Details. Insofern rate ich dazu, ein Compliance-Projekt aufzusetzen, um die Konsequenzen der Verordnung konkret zu ermitteln und Anpassungsmaßnahmen möglichst bald auf den Weg zu bringen. Mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband arbeite ich aktuell an einem Praxisguide, der die Anforderungen unter der Verordnung beschreibt. Er soll erscheinen, wenn Rat und Parlament der neuen Verordnung formal zugestimmt haben. Wir erwarten, dass das im April und Mai erfolgt. Dann wird es noch ein Umsetzungsgesetz in Deutschland geben, aber für den Bereich des Dialogmarketing erwarten wir hier keine Sonderregelungen. Den Praxisguide werden wir mit den Datenschutzaufsichtsbehörden diskutieren. Von denen können dann gegebenenfalls noch weitere Anregungen kommen.


Weitere Links zum Thema:

Datenschutzbedenken sinken

Wettbewerbszentrale: Beschwerden betreffen mehrheitlich das Internet


Schlagworte zum Thema:  Datenschutz-Grundverordnung, Datenschutz, Compliance, Dialogmarketing

Aktuell

Meistgelesen