Mit der DSGVO wird Werbung ohne Opt-in teuer, wenn's schlecht läuft. Aber an Opt-ins kann man leicht kommen, wenn man es richtig macht. Bild: Haufe Online Redaktion

Wenn ab dem 25. Mai 2018 die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) in Kraft tritt, hat das für jeden, der Kundendaten sammelt und fürs Geschäft nutzt, Auswirkungen. Im Kundendialog stehen neue Anforderungen an Prozesse, etwa für die Opt-in-Generierung, im Fokus. Hier ein Lösungsvorschlag für ein EU-DSGVO-konformes Opt-in.

Die wachsende Verbreitung und Nutzung von Smartphones sind Gegenstand immer neuer Studien. Im August letzten Jahres haben Bitkom und Deloitte in der Trendstudie „Consumer Technology 2017“ belegt, dass über 80 Prozent aller Deutschen ein Smartphone nutzen. Die Prognose für die weltweite Verbreitung liegt bei 6,8 Milliarden Stück im Jahr 2022 (Quelle: Ericsson, November 2016). Man kommuniziert, man kauft ein, man regelt sein Leben. Die Smartphone Erfolgskurve kennt nur eine Richtung und das Marketing stellt sich unter dem Slogan „Mobile first“ darauf ein. Opt-in per E-Mail – das ist „Nuller“. Das Opt-in der Zukunft ist mobil, oft social und clever incentiviert. Das EU-DSGVO hat zudem neue Leitplanken aufgestellt.

Opt-in – meistens mobil

Dem Siegeszug des mobilen E-Commerce stellt sich, nachdem Verfügbarkeit und Nutzungsbereitschaft der Devices gewährleistet sind, das Opt-in entgegen. Wie erhält man dieses Opt-in, die Erlaubnis des Kunden, mit ihm über sein Smartphone in Kontakt treten zu dürfen? Die Antwort auf die Frage: Man bietet ihm etwas, was er attraktiv findet und haben möchte, auch wenn ihn das ein Opt-in „kostet“. Und hier kommt das WLAN ins Spiel.

Sexy: freies WLAN

Die Anziehungskraft eines frei verfügbaren WLAN kann man ermessen, wenn man nachts vor einem Apple Store in der Innenstadt viele junge Menschen mit ihren Smartphones herumstehen sieht. Oder an den Schildern an spanischen Tapas-Bars mit dem Versprechen „Free WiFi“ – ein zugkräftiges Argument fürs Hereinkommen. Unterm Strich: Ein freies WLAN ist ein attraktives Gut, für welches der Kunde zu Zugeständnissen bereit ist.

Vor den Zugeständnissen stehen jedoch die Kundenerwartungen. Zum Opt-in kommt es nur, wenn es ohne Hürden und ganz einfach erfolgen kann. Gleichzeitig soll der Kunde die volle Kontrolle behalten und jederzeit widerrufen können – was auch vor dem EU-DSGVO sinnvoll war. Die Devise ist: So einfach, wie ich rein komme, so einfach komme ich auch wieder raus. Garantiert. Chatbots sind an dieser Stelle praxiserprobt und gelernt. Die Lernfähigkeit der Systeme wird immer besser. Von der Customer Experience her kommend, wird gewährleistet, dass das System sich auf den Kunden nicht nur inhaltlich, sondern auch in der Tonalität einstellt.

Opt-in Praxis und Voraussetzungen

In der Praxis: Um das strategisch wichtige Ziel des Opt-in zu erreichen, reicht es, ein intelligentes WLAN zur Verfügung zu stellen. Will der Kunde es nutzen, stellt ihm ein sogenannter „Concierge“ ein obligatorisches Eintrittssystem zur Verfügung, das keine Hürde darstellt, sondern als Service empfunden wird. Damit kann es mit der dialogischen, interaktiven Betreuung losgehen. Auf der Oberfläche wird Content aggregiert zur Verfügung gestellt.

Das hört sich denkbar einfach an, vor dem Hintergrund der EU-DSGVO sind jedoch einige Dinge zu berücksichtigen. Dies betrifft insbesondere die AGBs und Prozesse. Praktisch heißt das, dass es hohe Anforderungen an die Transparenz gibt, dass zum Beispiel ein Widerruf in Echtzeit zur Verfügung zu stellen ist. Diese Auskunftspflichten muss man erst einmal organisieren, so dass der Verbraucher jederzeit abrufen kann, was mit seinen Daten geschieht. Aus Dienstleistersicht bedeutet dies große Aufmerksamkeit und juristische Absicherung in den Opt-in Formulierungen und eine entsprechende Abstellung aller Prozesse darauf. Sonst drohen, EU-DSGVO sei Dank, empfindliche Strafen.

Identifizieren, beraten, verkaufen, Service 

Ein freies WLAN und schnelles Internet anzubieten, gewinnt für Restaurants, an öffentlichen Plätzen, im Zug, am Flughafen etc. an Bedeutung, auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Gerade entdecken die Tourismusförderer großer Städte freies WLAN für ihr Marketing. Zugang zur digitalen Welt zu haben und das Smartphone für die Organisation aller möglichen Aspekte des täglichen Lebens zu nutzen, ist für viele Menschen heute ein Grundbedürfnis. Hierbei verbinden sich die physische und die virtuelle Welt immer mehr: In einem Store, in dem weit und breit kein Verkäufer zu sehen ist, virtuelle Unterstützung zu bekommen, wird bald selbstverständlich erwartet.

Viele Wege führen zum Opt-in. Steinige und einfache. Der einfachste derzeit ist derjenige über ein freies WLAN: Landing-Page, Opt-in, fertig. Eine Lösung sollte dabei immer schnittstellenfähig mit CRM-Systemen sein. Die Verbindung des WLAN und der digitalen Assistenten mit einer Omnichannel Marketing Plattform ist die Grundlage für die Aussteuerung von Kampagnen. So kann eine Lösung aussehen: Instore und Indoor Experience Management durch einen intelligenten Mobile Assistent (Chatbot), der auf der jeweiligen Website, in der Unternehmens-App oder im Messenger der End-Kunden installiert ist. Der „Werbelieferant“ ist ein schnelles und analytisches örtliches WLAN Partner, welches Besucher als wohlwollendes Feature kostenlos angeboten wird. Das WLAN identifiziert die End-Kunden und führt diese direkt in Assistenten (App, Website, Messenger). Zudem sind über die Kombination von WLAN mit dem Mobile Assistant Check-in- und Check-out-Prozesse möglich, wie man sie vom Flughafen her kennt.

Viele Wege führen zum Opt-in

Es reicht nicht, die Datenschutzgrundsätze der DSGVO in das unternehmensinterne Regelwerk zu integrieren. Auch alle Verträge mit Agenturen und Dienstleistern müssen überprüft werden. Eine Chance, sich mit neuen Partnern und Lösungen zukunftssicher aufzustellen.

Es kommt darauf an, sich seinen Kunden wirklich zu stellen. Der Kunde bestimmt, was gut ist. Ein freies WLAN und ein Bot als digitaler Concierge oder Coach, der die Painpoints des einzelnen Nutzers mit den Angeboten des Unternehmens beantwortet, kommen gut an. Die künstliche Intelligenz hilft uns, Kundeninteraktionen auf mobilen Endgeräten zu automatisieren und in allen Sprachen rund um die Uhr für Kunden da zu sein.


Über die Autoren:

Christoph A. Dassler ist Geschäftsführer der defacto nextperience GmbH, Erlangen. 

Marc Schmidt ist Chief Digital Officer und Partner der abl social federation GmbH

Benjamin Akinci ist geschäftsführender Gründer der abl social federation GmbH.

Schlagworte zum Thema:  Opt-in, Datenschutz, Datenschutz-Grundverordnung, Direktmarketing

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