Die Welt in 4.0 funktioniert anders: Datenbasiertes Business gewinnt an Bedeutung. Bild: Bildagentur Bildschön/ Günter Meier

Datenbasiertes Business wird immer wichtiger. Doch Unternehmen, die nur die Technologie, aber nicht den Nutzen für den Menschen in den Mittelpunkt stellen, werden scheitern, sagt Professor Wolfgang Henseler. Im acquisa-Interview erklärt er die Regeln für ein neues Marketing.

Herr Henseler, Sie sagen, dass sich erst das Denken ändern muss, bevor die Digitale Transformation Fahrt aufnehmen kann. Wie meinen Sie das?
Das veränderte Denken, um die wirtschaftlichen Potenziale der Digitalisierung zu erschließen, steht erstmal im Vordergrund dieser Transformation. Das heißt, Sie müssen sich sensibilisieren für die Dinge, die passieren. Sie müssen verstehen, was diese neuen Technologien und smarten Produkte an Möglichkeiten eröffnen. Und dann müssen Sie verstehen, wie Sie dieses Potenzial auch nutzen können – wirtschaftlich, gesellschaftlich, zum Wohle der Menschheit.

Datenbasiertes Business: Die Welt in 4.0 funktioniert anders

Was bedeutet die Digitale Transformation für den Austausch mit dem Kunden? Haben Sie eine Vorstellung von einem Marketing 4.0 oder von ­Werbung 4.0?
Heutzutage ist es ja so: Sie produzieren etwas, dann kreieren Sie darum Marketingaktivitäten, schießen Werbepfeile aus und versuchen, den einen oder anderen Kunden zu erwischen. Die Welt in 4.0 funktioniert anders. Nicht mehr das Produkt, das Sie vermarkten möchten, steht im Mittelpunkt, sondern der Kunde. Sie müssen versuchen, mit Sensorik möglichst nah an den Kunden zu kommen, um zu erkennen, wann der Kunde etwas benötigt. Diese Daten müssen Sie möglichst in Echtzeit auswerten, um wiederum etwas zu produzieren, was Sie dem Kunden dann offerieren können. Die neue Welt ist also kundenzentriert, nicht mehr produktzentriert. Und sie ist sehr datenbasiert. Sie müssen Daten ökonomisieren, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Die Angebote werden also sehr viel situativ relevanter werden müssen - basierend darauf, dass wir Menschen auch von anderen Unternehmen das erwarten, was Amazon oder Google leisten können.

Was wird dann aus dem klassischen Marketing, aus der klassischen Werbung?
Das kann man so ein bisschen mit der Kutsche oder den Büchern vergleichen, die sukzessive nicht verschwinden, aber eine andere Qualität bekommen. So ähnlich wird es im Bereich Marketing und in vielen anderen Bereichen auch sein. Es kommt zu einem Wandel durch die Digitalisierung.

Was heißt das denn für Marken? Marken wurden bisher vor allem durch klassische Werbung gebildet. Mittlerweile ist ein großes Thema, wie sich Marken in den Social Media verhalten sollen. Was wird eine Marke in Zukunft ausmachen, jenseits von Logo und Claim?
Bisher hat man ja versucht, die Marke über Branding in die Köpfe der Konsumenten zu bekommen. Das wird sich verändern. In Zukunft konstituieren die Nutzungserlebnisse, die User Experience die Marke. Heutzutage sagt jemand vielleicht: Ich habe einen Stern vorne auf dem Auto und das ist eine Marke und die gibt mir Orientierung. Sobald die Autos aber selber fahren – das sehen Sie schon bei Bussen oder Bahnen – schaut keiner mehr nach der Marke des Vehikels. Sondern Sie steigen ein und die Nutzungserlebnisse während der Mobilität prägen auf einmal das Markenerlebnis. Das ist ein anderer Zugang, wie sich die Marke bisher konstituierte und in Zukunft konstituieren wird. Da wird es wirklich das situativ Relevante sein, was zu einer Markenbildung führen wird – sehr viel dynamischer, sehr viel individueller, als wir heute Marken entwickeln würden.

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Was halten Sie von Data Based Creativity? Alle sagen: Ihr müsst in die Daten schauen und dann werdet ihr auch bessere Kreative sein. Wie sehen Sie das?
Bei Kreativität kann ich mir das teilweise noch vorstellen, weil das einfach nur deduktives oder induktives Denken ist. Bei innovativem, das heißt abduktivem Denken wird das schon eine große Herausforderung, denn da geht es um die Formel, aus Daten etwas Neues zu kreieren. Da geht es um Smart Computing oder Cognitive Computing. Und diejenigen, die sehr mutig sind, reden auch von Künstlicher Intelligenz, aber das würde ich nochmal sehr in Klammern setzen. Denn da sind wir sehr weit von selbstreflektierendem, bewusstem Handeln entfernt und können nicht über das nachdenken, was wir da eigentlich machen. Das Abduktive ist eine Eigenschaft, die im Moment noch dem Menschen obliegt. Wenn man da ins Detail geht, merkt man schnell: Da ist auch sehr viel heiße Luft dabei, weil das eben ein sehr komplexes Thema ist.

Derzeit wird ja jeder Chatbot hochgejazzt …
Auch bei Chatbots müssen Sie eben gucken: Sind diese regelbasiert, dann stoßen sie sehr schnell an ihre Grenzen. Haben sie irgendein Cognitive-Computing-System, dann fangen sie an zu lernen. Dann lernen sie aber zwei, drei Jahre, bis sie die erste halbwegs sichere Konversation führen können. Und Sie müssen sie immens füttern und trainieren, bis Sie zu einer Kommunikation kommen, wo der Mensch sagt: Das ist eine natürliche, sprachliche Interaktion. Selbst bei Amazon Echo mit Alexa ist das eine Imperativ-Unterhaltung. Und auch beim Google Assistant geben Sie eben eher Befehle ab, was zu tun ist, als dass Sie sich länger mit ihm unterhalten könnten. Daran scheitern die Systeme. Wenn die Dinge aber Befehlsausführer sind, dann können wir mit ihnen natürlichsprachlich interagieren und das ist natürlicher als per Tastatur.

Wie wird sich durch Amazon Echo und seine Konkurrenten der Marktzugang beziehungsweise das Kaufverhalten ändern? Ich halte das ja für eine kleine bis mittlere Revolution.
Das wird sich extrem verändern. Das ist der Vorbote dessen, was man als neues Marketing bezeichnet. Aber dabei geht es nicht nur um Amazon Echo, sondern auch um die Dash Replenishment Service-Produkte, die eigenständig nachbestellenden Produkte. Also Verbrauchsprodukte, die wissen, wann sie verbraucht sind, und sich im Sinne des Nutzers nachbestellen können. Amazon Echo ist jetzt der Vorbote für die Conversational Interfaces, das heißt, dass Sie eben natürlichsprachlich damit sprechen können. Als nächste Generation sehen wir Amazon Echo Look, dann kommt Amazon Echo Room, wahrscheinlich Ende des Jahres. Da merken Sie, wie Amazon um uns herum ein 360-Grad-Datensammlungssystem spinnen wird, mit den entsprechenden Convenience Services, mit bester Qualität zum besten Preis mit der höchsten Convenience. Und dann haben Sie das Business­prinzip Last Call Option, dann haben Sie keinen Wettbewerb mehr. Denn dann müsste der Kunde sagen: Ich will eine schlechtere Qualität zu einem schlechteren Preis mit einer schlechteren Convenience. Aber das liegt nicht im Naturell des Menschen.

Amazon wird dann für die Hersteller zum unglaublichen Gatekeeper …
Vor diesem Hintergrund wird jedes Ecosystem natürlich versuchen, möglichst viele Daten zu sammeln und diese dann wieder in Form eines Produktes oder eines Service zu offerieren. Das wird sicherlich zunehmen. Das ist Big Data. Sie müssen die Kompetenz haben, große Datenmengen sehr schnell auszuwerten und die Informationen zu erkennen, die Sie wiederum einer Ökonomisierung zuführen können. Das ist die neue Taktrate, in der Sie agieren müssen, um ganz vorne mitspielen zu können. Sonst spielen Sie nicht mehr Champions League. Wer da Zweiter ist, ist im Vergleich zur Vergangenheit sehr weit weg. Die zweite Reihe macht dann nicht auch noch Business, sondern wird in die erste Reihe integriert als Supplier. Ich bin dann im Marketplace von Amazon, aber die sagen mir, wie meine Marge aussieht. Und ich komme nicht mehr direkt an den Kunden ran und ich werde direkt von dem System orchestriert.
Das ist ja auch die große Agonie, die wir im Moment durch die Digitalisierung sehen: Dass die großen Konzerne wie Google, Amazon, Facebook näher an den Kunden dran sind als die anderen. Und wenn das eben Uber mit seinen Mobilitätsdiensten ist, dann hilft es auch nicht, dass ich 100 Jahre Produzent von tollen Autos war. Das spielt in dieser autonomen Welt nicht mehr unbedingt eine Rolle.

Haben Sie eine Idee, ob Google oder andere ­Anbieter Amazon Echo noch hinterherkommen?
Die beiden sind die Speerspitzen. Meines Erachtens ist Amazon, wenn es um Cognitive Computing und AI geht, noch etwas schneller in der Taktung als Google. Die bringen nämlich zwei bis drei Produkt­innovationen inklusive Patent pro Woche heraus. Sind also schon erschreckend schnell. Doch auch Google hat genau erkannt, wie sich die Märkte verändern. Es ändert sein Geschäftsmodell von Mobile First zu Artificial Intelligence First und muss gleichzeitig sein momentanes Geschäftsmodell komplett umkrempeln - weg von webseitenbasiertem Marketing oder Werbeplatzierungen hin zu mobilebasierten Services. Und sie machen Hardware. Das müssen sie auch, denn wenn sie keine Hardware machen, kriegen sie ein Problem, weil im Internet der Dinge und Dienste die Dinge und Dienste intelligent zusammenspielen müssen. Und das kriegen sie nur hin, wenn sie beides orchestrieren können. Da hat wiederum Apple den Vorteil, dass sie ein eigenes Betriebssystem gemacht haben plus Hardware, aber diesen Vorteil haben sie aus meiner Sicht ein bisschen verloren, weil sie bei der Taktung nicht mehr mithalten können, die die anderen vom Innovationspotenzial her momentan gehen.

Die Plattform-Ökonomie kann man eigentlich nicht überschätzen, auch wenn gerade ein Hype darum gemacht wird.
Diese Plattformen, diese smarten Ecosysteme werden natürlich immer wichtiger. Wenn Sie dieses Denken antizipiert haben, können Sie aber auch als Nicht-Google oder -Amazon in der Champions League mitspielen: Wenn Sie neben dem Produkt, das Sie veräußern, ein datenbasiertes Business haben, das mindestens genauso viel Umsatz oder Revenue bringt wie die Produktwelt. Sie bekommen parallel zu Ihrer jetzigen Welt nochmal das Gleiche hinzu, wenn Sie verstehen, wie Sie es anstellen müssen.

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Diese Ökosysteme haben aber natürlich auch eine riesige Komplexität. Wenn Sie ein Auto produzieren und verkaufen, ist das niederkomplex im Vergleich zu einem selbstfahrenden Auto, das mit der Straße, anderen Fahrzeugen, Nutzungs- und Mobilitätskonzepten agieren muss. Aber wenn Sie so ein smartes Ökosystem haben, ist es nicht so einfach kopierbar. Einfach ohne Lizenz ein Produkt nachzubauen, geht bei einem Ökosystem nicht, weil das physische Produkt nur eine Systemkomponente des Ecosystems ist. Und smarte Ecosysteme mit ihren Produkten schlagen natürlich klassische Systeme mit unvernetzten Produkten dahingehend, dass der Nutzwert für uns Menschen signifikant höher ist.
Aber Sie müssen sich halt mit dem Menschen beschäftigen. Der steht im Mittelpunkt. Es geht erst einmal darum, zu verstehen, wie der Mensch tickt. Und dann müssen Sie die Dinge so gestalten, dass der Mensch sie akzeptiert und haben möchte. Es geht nicht um die Technologie, sondern immer um den Nutzen der Technologie für den Menschen. Der Nutzer muss sagen: Ich möchte lieber das konnektierte Produkt, weil es mehr Nutzen bringt, mehr Probleme löst.

Prof. Wolfgang Henseler ist Professor für Digitale Medien und Master of Creative Directions an der Hochschule Pforzheim – Fakultät für Gestaltung. Henseler ist darüber hinaus Creative Managing Director bei Sensory-Minds, einem Designstudio für innovative Technologien und smarte Medien. Er ist Experte für kunden- und nutzerorientierte 4.0-Business-Lösungen und Spezialist für medienbasierte Markenerlebnisse und Design Thinking.

Das vollständige Interview mit Professor Wolfgang Henseler finden Sie in Ausgabe 5/2017 von acquisa. Hier können Sie acquisa abonnieren.

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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Handel, Digitalisierung

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