Call- oder Contact-Center spielen für den langfristigen Unternehmenserfolg eine wichtige Rolle. Von vielen Firmen wird dies jedoch unterschätzt. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Customer Care spielt eine ent­scheidende Rolle für die Customer Experience. Call-Center bleiben der zentrale Ort, an dem Kunden Marken erleben. Sie sind sich dieser Verantwortung bewusst, wie eine Umfrage zeigt.

Customer Care, Kundenservice, Kundendialog – wie auch immer man es nennt: Je wichtiger die ominöse und von allen fast verzweifelt gesuchte Customer Experience wird, das berühmte Kundenerlebnis, und je bedeutender jeder Kontakt eines Kunden mit der Marke für die Qualität Kundenbeziehung, desto größer wird die Rolle, die Call- oder Contact-Center für den langfristigen Unternehmenserfolg spielen.

Das war im Kern zwar schon immer der Fall, doch lange Jahre galten „die im Call-Center” als diejenigen, die stur nach Schema F irgendwelche Prozesse runterleierten. Etwas, das jeder nach kurzer Einarbeitung (und mit der nötigen Dosis Druck und Kontrolle) kann.

Customer Care ist entscheidend für den Unternehmenserfolg

Doch diese Zeiten sind vorbei. Das reine Abarbeiten großvolumiger Aufträge zu möglichst niedrigen Kosten gehört immer mehr der Vergangenheit an. Viele Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass die Mitarbeiter im Call-Center oft die einzige menschliche Verbindung zwischen einer Marke und dem Kunden sind. Und dass damit das Bild, das sich Menschen von einer Marke machen, ganz wesentlich von diesen Mitarbeitern bestimmt wird. Und von der Art und Weise, wie Call-Center gemanagt, Technik enutzt und Mitarbeiter geführt werden.

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Die Herausforderungen sind in allen Bereichen groß. Nicht zuletzt, weil die Digitalisierung eben auch den Kundenservice stark verändert. Das zeigt die Umfrage, die Damovo Deutschland gemeinsam mit der Unternehmensberatung rund um die diesjährige Kongressmesse CCW durchgeführt hat. Drei Viertel der Befragten sagen, die Digitalisierung führe zu einem kompletten Umbau und einer Neuausrichtung des eigenen Contact-Centers. Niemand verschließt vor dem Neuen, das die Digitalisierung bringt, die Augen. Und mit den offenen Augen blicken die allermeisten Contact-Center-Verantwortlichen optimistisch in die Zukunft: 85 Prozent sagen, dass sie mehr Chancen als Risiken berge.

Wie Call-Center den digitalen Wandel angehen

Allerdings ist die Lücke zwischen dem, was die Entscheider denken und dem, was die Mitarbeiter von der Digitalisierung erwarten, groß. Zumindest sagen 51 Prozent der Führungskräfte, dass ihre Mitarbeiter in Bezug auf die digitalen Umwälzungen im Kundenservice und in den Call-Centern unsicher seien. Und auch die Entscheidungsträger selber sind mehrheitlich unsicher, ob ihr Unternehmen gut gerüstet ist, um den digitalen Wandel zu bewältigen. Jeder Fünfte ist sich sicher, dass dem nicht so ist.

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Verunsicherte Mitarbeiter können aber weder den Wandel erfolgreich gestalten, noch die neuen Anforderungen an und Aufgaben von Kundenbetreuern bewältigen. Wenig verwunderlich also, dass 42 Prozent der Befragten sagen, Mitarbeiterqualifikation sei die wichtigste Herausforderung für die kommenden Monate. Nimmt man die Ergebnisse einer Studie der Deutschen Telekom („Customer Insights 2017”) ernst, gewinnt vor allem der Chat an Bedeutung. Kunden bevorzugen nämlich den Dialog in Echtzeit, sie wollen antworten auf ihre Fragen sofort, nicht erst Stunden oder Tage später. Des­wegen liegt das Telefon nach wie vor unangefochten auf Platz 1 der Kommunikationskanäle. Denn da antwortet im Idealfall eben immer jemand gleich. Doch auch der Chat ist Echtzeitkommunikation und deswegen bei Kunden beliebt. Nur: Schriftliche Kommunikation, live, fehlerfrei und individuell, ohne viele Satzbausteine – das kann nicht jeder. Auch deshalb ist die Qualifizierung der Agents so wichtig. Allerdings müssen Call-Center die Mitarbeiter erst einmal finden. Und das ist nicht (mehr) einfach. Ein gutes Drittel der Befragten nennt aus diesem Grund Personalbeschaffung als eines der drängenden Themen in diesem Jahr.

Bessere Prozesse, besserer Service

Im Kern geht es den Call-Center-Managern darum, ihre Mitarbeiter zu befähigen, genau den exzellenten Service zu liefern, den Kunden erwarten und der das Kundenerlebnis nachdrücklich beeinflusst. Agents müssen heute freier und selbständiger Kundenanliegen bearbeiten können, ohne immer stur einem Gesprächsleitfaden zu folgen. Das heißt zunächst Talentmanagement und in gewisser Weise auch Change Management. Mehr Freiheit und mehr Eigenverantwortung ändern aber auch Teile der klassischen, stark in Richtung Kontrolle gemünzten Führungsarbeit. Auch Führungskräfte müssen deswegen entwickelt werden. Und für die Studienautoren ist ganz klar: Damit Agents komplexe Kundenanfragen individuell bearbeiten können, müssen sie von Standardanfragen entlastet werden.

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Deswegen steht die Prozessoptimierung ganz oben, wenn es darum geht, in welche Bereiche Call-Center-Manager in diesem Jahr investieren wollen. Fast 60 Prozent nennen Prozessoptimierung als wichtigstes Investitionsfeld. Was heißt das konkret? Self-Services und Chatbots, also automatisierte Auskünfte auf Basis von Künstlicher Intelligenz, sollen ausgebaut werden. Kunden wollen nicht wegen einer Namens- oder Adressänderung minutenlang mit einem Agent telefonieren, sondern das Ganze über ein Webformular erledigen. Und die Frage, wann das bestellte Paket geliefert wird, kann auch ein Automat beantworten.

Kanäle zu wenig integriert – vor allem bei Telefon und E-Mail hapert es

Worum es wirklich geht, sind die komplexen, individuellen Anfragen von Kunden, die Mitarbeiter schnell, kompetent und fehlerfrei am besten im ers­ten Anlauf beantworten sollen. Damit das klappt, brauchen sie leistungsfähige, integrierte Systeme, die alle wichtigen Daten zum Kunden, dessen Kauf- und Kontakthistorie et cetera bereithalten. Ent­sprechend groß ist der Bedarf an leistungsfähigen CRM-Systemen. Deswegen landen diese auch auf Platz Zwei bei den wichtigen Investitionsfeldern. Sie erleben im Vergleich zum Jahr 2016 einen deutlichen Bedeutungszuwachs.

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Erfolgsentscheidend ist, dass die Informationen kanalübergreifend, integriert zur Verfügung stehen. Insofern überrascht es ein wenig, dass die „Herstellung der Omnichannel-Fähigkeit” gegenüber 2016 weniger wichtig erscheint. Glaubt man einer Befragung des Software-Anbieters BSI aus dem Februar 2017, hapert es nämlich gewaltig bei der Integration der Kanäle. Jedes Jahr kommen neue dazu, von Social Media über Chat bis Messenger-Diensten, aber viele Unternehmen haben noch nicht einmal Telefon, E-Mail und Briefpost auf einer Plattform zusammengefasst. Hier scheinen Eigen- und Fremdwahrnehmung noch voneinander abzuweichen – was jeder bestätigen kann, der einmal versucht, in einem Call-Center per Anruf Bezug zu nehmen auf den Chat vom Vortag.

Mit Weiterbildung, Prozessoptimierung und technischer Integration setzen die Call-Center-Verantwortlichen auf die richtigen Themen. Sie ­müssen es nur noch richtig umsetzen.

Die detaillierte Trendanalyse von Damovo zur CCW 2017 – "Exzellenter ­Kundenservice braucht smarte Agents" gibt es hier.

Schlagworte zum Thema:  Customer Care, Customer Journey, Dialogmarketing

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