| Kundenkommunikation

Crosschannel-Dialog noch eine Herausforderung für den Handel

Mit der personalisierten Kundenansprache tun sich Händler noch schwer.
Bild: Haufe Online Redaktion

Bereits 50 Prozent der Umsätze im stationären Handel werden durch Recherchen in Onlineshops vorbereitet. Eine zentrale Herausforderung für Händler ist laut Artegic deshalb die Kundenkommunikation über die Touchpoints hinweg.

Im Jahr 2013 wurden 34,3 Milliarden Euro über E-Commerce umgesetzt, 2015 könnten es bereits über 50 Milliarden sein. Und auch auf den stationären Handel hat das Internet enormen Einfluss. Schon heute werden 50 Prozent der Umsätze im stationären Handel im Internet vorbereitet, zumeist in den Webshops; die Digitalisierung erhöht den Wettbewerbsdruck und gibt den Kunden noch mehr Macht. Marketer müssen sich unter diesen erschwerten Bedingungen etwas einfallen lassen. Welche Strategien funktionieren, hat der Dialogmarketing-Dienstleister Artegic in seinem "Branchen Report: Marketing Engineering im Retail" zusammengefasst. Eine zentrale Herausforderung: Die Crosschannel-Kommunikation.

Echte Individualisierung
Zahlreiche Studien haben die Bedeutung einer kanalübergreifenden Kommunikation zwischen Händlern und Kunden bereits belegt: So konnte beispielsweise eine Studie von Certona aufzeigen, dass individualisierte Werbe-E-Mails zu einem Umsatzwachstum von über 400 Prozent führen können. Das Ziel muss deshalb lauten: Jedem einzelnen Kunden genau die Inhalte zu liefern, die eine maximale Wirkung auf Bindung und Kaufaktivierung haben und dies zu jedem Zeitpunkt des Kunden-Lifecycles. Damit sind abgeschlossene Kampagnenzyklen im Online-Dialogmarketing Geschichte. Hier müssen einige Händler der Studie zufolge kräftig aufholen, denn bislang haben erst 18 Prozent der Unternehmen ihr Marketing kanalübergreifend und auf Dauer angelegt.

Eine weitere Herausforderung ist die personalisierte Kundenansprache. Je mehr Händler über alle Kanäle hinweg potenzielle Kunden ansprechen, desto wichtiger werden die Inhalte. Der Status quo: Vollständig individualisierte E-Mails auf Basis individueller Kauf- und Klickprofile werden erst von rund einem Viertel (28,6 Prozent) der Händler verschickt. In vielen Retail-Unternehmen steckt die Individualisierung der Kundenkommunikation also noch in den Kinderschuhen und erschöpft sich in einer namentlichen Anrede und einer mehr oder weniger präzisen Segmentierung der Kampagne. Dies ist aber nicht mehr als eine Pseudopersonalisierung, die Kunden langfristig weder zufriedenstellt noch bindet.

Vom Daten sammeln zum Daten nutzen
Damit eine personalisierte Ansprache überhaupt möglich ist, müssen sich Unternehmen um ihre Daten kümmern. Einer Forbes-Studie zufolge können heute erst 15 Prozent der Händler, die Big Data nutzen, ihre Kunden-Insights tatsächlich vertiefen. Rund 41 Prozent der deutschen Retailer nutzen weniger als 50 Prozent der verfügbaren Kundendaten. Potenzial, das weitgehend brach liegt, denn 60 Prozent der Unternehmen, die mehr als 50 Prozent ihrer gewonnen Daten aus Marketingaktivitäten nutzen, erzielen deutliche Umsatzsteigerungen und erhöhen gleichzeitig die Zufriedenheit ihrer Kunden.

Ein Grund, weshalb Unternehmen sich mit der Nutzung der vorhandenen Daten schwer tun: Kundenwissen wird siloartig gespeichert, eine valide, integrierte und echtzeitfähige Datensicht ist so nicht möglich. Ziel muss deshalb ein grundlegender Paradigmenwechsel sein: Vom Daten sammeln zum Daten nutzen. Qualität, Konsistenz und Geschwindigkeit der Verfügbarkeit von Daten sind aber nur mit Datenautomatisierung möglich.

Schlagworte zum Thema:  Handel, E-Commerce, Kundenbindung, Dialogmarketing, Multichannel, Database

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