04.06.2012 | Interview mit Markus Elsen und Frank Völkel

"Mobile übernimmt den Lead in der Kommunikation"

"Gedruckte Medien werden nur in der Nische überleben."
Bild: New Times Corporate Communications GmbH

Im Corporate Publishing richtet sich der Fokus verstärkt auf Effizienz und Abverkauf. Was sich dadurch für Anforderungen an die Dienstleister ergeben, klärt acquisa im Gespräch mit Markus Elsen und Frank Völkel, den Geschäftsführern von New Times Corporate Communications.

acquisa: Die Bedeutung crossmedialer Konzepte im Corporate Publishing steigt. Elektronische Medien gewinnen rasant an Bedeutung. Sind Unternehmen und Dienstleister bereits in der neuen Medienwelt angekommen?

Markus Elsen: Da gibt es große Unterschiede. Zumindest hat sich auf breiter Front die Erkenntnis durchgesetzt, dass es nicht mehr reicht, im Corporate Publishing nur auf Print oder einen einzelnen anderen Kanal zu setzen. Schließlich unterscheiden sich heute sogar homogene Zielgruppen oft erheblich in ihrem Medien- und Kommunikationsverhalten. Vielen CP-Dienstleistern und Unternehmen fällt es schwer, die Weichen neu zu stellen. Hinzu kommt: Im Geschäft mit Printmedien wurden jahrelang gute Margen gefahren und für die mobile digitale Ära fehlen oft die profitablen Konzepte. Deshalb erleben wir häufig das sprichwörtliche Pfeifen im Walde. Mit Parolen wie „Print wirkt“, „Print ist Premium“ soll dem Markt suggeriert werden, dass gedruckte Medien in der Massenkommunikation langfristig eine Zukunft haben. Das sehen wir nicht.

Frank Völkel: Selbstverständlich ist Print nicht tot. Für viele Zielgruppen ist es aktuell der richtige Kanal. Wir erleben, dass Unternehmen sogar vorschnell ihre Printmedien einstellen, um anschließend im Internet an ihren Adressaten vorbei zu kommunizieren. Langfristig werden gedruckte Medien jedoch nur in der Nische überleben. Die Vorteile der digitalen Medien sind offensichtig– jetzt, da sich Smartphones und Tablet-PCs in Windeseile verbreiten. Plötzlich sind digitale Inhalte fast überall mobil verfügbar. Damit stehen wir am Anfang einer neuen Ära, in der Kommunikation und Mediennutzung komplett transparent werden. Print gerät hier klar ins Hintertreffen. Woher wollen Sie wissen, welche Inhalte des klassischen Kundenmagazins tatsächlich auf Interesse stoßen? Leserbefragungen liefern hier, so wichtig sie sind, nur ein Stimmungsbild. 

acquisa: Wie verändert sich dadurch das Corporate Publishing?

Elsen: Mit Analysetools wie Google Analytics, Piwik oder Sitescore können wir den Beitrag jedes digitalen Kanals zur Geschäftsentwicklung exakt nachweisen. Diese neue Transparenz führt dazu, dass digitale CP-Medien ihre Effizienz und Reichweite kontinuierlich steigern können. Da wir exakt sehen, was gelesen wird und auch die Verweildauer bekannt ist, können diese Erkenntnisse direkt in die redaktionelle Planung einfließen. Davon konnten wir früher nur träumen. Etwas überspitzt könnte man behaupten: Wer seine Zielgruppe in der mobilen Kommunikation nicht erreicht, ist künftig selber schuld. Die neuen CP-Cockpits lassen keine Fehlschlüsse zu.

acquisa: Was ist daran neu? Das gilt doch seit jeher für jeden digitalen Kanal. Somit auch für eine klassische Website. 

Elsen: Aber nur vordergründig. Der Leser bestimmte seit Erfindung des Buchdrucks selbst, wann und wo er sich informiert – in der bisherigen Online-Welt war dies jedoch nicht möglich. Der Leser musste im Büro oder zu Hause vor dem Bildschirm sitzen. In unserer Mediennutzung waren wir dadurch sehr eingeschränkt. Wichtige Lesezeit ging verloren – etwa in der Bahn, beim Friseur, an der Haltestelle, im Garten und auf der Liege im Urlaub. Erst mit dem Laptop in Verbindung mit WLAN und Websticks begann eine Entwicklung, die mit der Verbreitung der Tablet-PCs und Smartphones endlich wieder eine Qualität bietet, die unserem ureigenen Medienverhalten entspricht. 

Völkel: Allerdings haben viele Unternehmen völlig falsche Vorstellungen bezüglich der Kostenaufwände für eine erfolgreiche digitale Kommunikation. Natürlich fallen die Druckkosten komplett weg und die Vertriebskosten reduzieren sich auf ein Minimum. Demgegenüber steht jedoch ein hoher Programmier- und Entwicklungsaufwand. Dennoch erleben wir vielerorts den Irrtum, im Web könne man Geld sparen. Richtig ist: Professionelles Digital Publishing hat seinen Preis, bringt aber einen hervorragenden Return on Investment (RoI). Schließlich gibt es nahezu keine Streuverluste. Wer hier spart, tut dies an der falschen Stelle.

acquisa: Neue Marktteilnehmer aus großen Medienhäusern (etwa Gruner + Jahr) setzen seit ein, zwei Jahren verstärkt auf Corporate Publishing: Wie verändert das den Markt? 

Elsen: Gruner + Jahr, aber auch andere große Medienhäuser wie Hoffmann und Campe oder Burda haben dem CP-Markt über die Jahre wichtige Impulse gegeben. Nicht zufällig dominieren sie neben erfolgreichen Agenturen wie Kircher Burkhardt oder PRH Hamburg die Award-Rankings. Vor dieser Leistung haben wir großen Respekt. Allerdings reden wir hier insbesondere über Erfolge im Bereich Print. Die Karten im Corporate Publishing werden jetzt neu gemischt. Für die großen Verlage wird es nicht einfach, ihre starke Position im Markt zu verteidigen oder auszubauen. In der Ära der mobilen digitalen Kommunikation verändert sich das Business gewaltig.

Völkel: Der Markt ist heute eng besetzt. Print-Verlage, die sich erst jetzt ein großes Stück vom Corporate Publishing-Kuchen sichern wollen, können aus unserer Sicht bestenfalls auf ein moderates Wachstum hoffen – abhängig von der Qualität bestehender Kundenbeziehungen und der Akquisitionsstärke der Verantwortlichen. Hinzu kommt, das sich der Markt sehr schnell verändert: Flexibilität und eine Innovationskultur sind in der neuen CP-Branche erfolgsentscheidend. Daran hapert es in vielen Verlagen, wie wir aus eigener Erfahrung wissen. Ein renommierter Chefredakteur oder Verleger ist deshalb nicht zwingend im CP erfolgreich. 

acquisa: Wie können sich kleine und mittlere Anbieter – Fachverlage wie Agenturen – von diesen großen Medienhäusern abheben?

Völkel: Indem sie Overheads vermeiden und flexible, interdisziplinäre Teams ohne komplexe Berichtsstruktur aufsetzen – Kollegen, die tatsächlich miteinander reden. Dazu gehören neben Journalisten, Editorial- und Webdesignern heute auch Front- und Backend-Entwickler, TV-Profis und natürlich erfahrene Projektmanager. Vor allem sollten sich diese Verlage und Agenturen externe Expertise einkaufen. Ohne entsprechende Erfahrung ins CP-Business einzusteigen, ist schwierig und gefährlich.

acquisa: Wie steht es im Jahr 2012 wirtschaftlich um die CP-Branche?

Völkel: Wir sind moderat zuversichtlich. Wie zuvor dargestellt sehen wir, dass sich das Business sehr verändert. Online und Mobile legen mit der Einführung der neuen Webstandards HTML 5, CSS3 und Javascript deutlich zu, Print verliert hingegen moderat an Boden. Und mit Social Media entsteht aktuell ein weiteres interessantes Geschäftsfeld.

acquisa: Die Medienkanäle werden immer vielfältiger. Wie sieht die CP-Welt von morgen aus?

Elsen: Mobile übernimmt den Lead in der Kommunikation. Social Media ist künftig kein eigener Kanal, sondern integraler Bestandteil jeder Form von digitaler Kommunikation. Für die Kunden wird selbstverständlich sein, dass es eine kontinuierliche Erfolgskontrolle per CP-Cockpit geben muss. Dadurch richtet sich der Fokus verstärkt auf Effizienz und Vertriebsorientierung. Die Anforderungen an die Dienstleister und die Qualität im CP wird somit weiter steigen. Klassische Kunden- und Mitarbeitermagazine werden im Kommunikationsmix hingegen bald eine untergeordnete Rolle spielen, bleiben aber mittelfristig in kleinen, sehr anspruchsvollen Top-Entscheider-Märkten hoch relevant. Corporate Books verteidigen auf Sicht ihre starke Position. Da sie eine weit höhere Haltbarkeit als Periodika haben, fallen ihre Nachteile, etwa die schlechte Dialogfähigkeit und hohe Vertriebskosten, nicht ins Gewicht. Zu Corporate Books gibt es aktuell keine digitale Alternative. Eine App oder ein E-Book landen nach der Lektüre nun einmal nicht im Bücheregal, wo sie sich immer neu in Erinnerung rücken, sondern im digitalen Mülleimer.

acquisa: Wo liegen die Herausforderungen der Branche - in diesem Jahr und darüber hinaus?

Völkel: Die Branche muss die Paradigmenwechsel erkennen und sich konsequent darauf einstellen. Andernfalls prägen künftig Wettbewerber aus verwandten Branchen das Business –Social Media-Dienstleister oder Digitalagenturen mit Top-Webdesignern, die journalistische Strukturen nachrüsten.

acquisa: One brand - all media. Die Orchestrierung der einzelnen Medieninhalte gilt als die zentrale Herausforderung. Besteht Handlungsbedarf?

Elsen: Auf jeden Fall. Aus Zielgruppen werden heute Communities, die ausschließlich ihr Interesse für bestimmte Themen und Marken eint. Ansonsten gibt es oft kaum Schnittstellen – auch nicht beim Medienverhalten. An einer professionellen Orchestrierung der Botschaften führt deshalb kein Weg mehr vorbei. Auch das Alter eignet sich längst nicht mehr zur Differenzierung: 19-Jährige, die mit Online und Social Media nichts am Hut haben, sind keine Seltenheit. Auf der anderen Seite gibt es 80-Jährige, die bei Facebook einige Hundert Freunde haben und mit dem iPad in Urlaub fahren.

Völkel: Allerdings darf dabei nicht vergessen werden, dass jedes Medium seine eigenen Stärken hat und somit seine individuelle Rolle im Kommunikationsmix übernehmen muss. Wer dies übersieht, kommuniziert ineffizient und schlimmstenfalls an seinen Adressaten vorbei.

acquisa: Welche neuen Dialogformen sollten CP-Anbieter ihren Kunden anbieten?

Elsen: Wichtig ist und bleibt zuerst einmal, dass Unternehmen einen Dialog auf Augenhöhe mit ihren Adressaten führen. Fehlt hierzu die Bereitschaft, kann die Lösung beispielsweise nicht lauten, massiv auf Social Media zu setzen. Schließlich besteht die Gefahr, dass ein Unternehmen trotz grundsätzlicher Dialogbereitschaft auch mal einen „Shit Storm“, die geballte Wut der Webcommunity, aushalten muss – etwa wenn zwischen Kommunikation und Wirklichkeit eine Lücke klafft oder noch schlimmer: Ein Skandal bekannt wird. Beispiele gibt es bekanntlich zur Genüge. Grundsätzlich sind jedoch – um einige Beispiele zu nennen – Facebook, Twitter oder eine Dialog-Microsite als Ergänzung zum Printmedium hervorragende Kanäle für einen intensiven Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und Interessenten.

acquisa: Eine große Baustelle für CP bleibt die Wirkungsforschung und Erfolgsmessung. Was muss besser werden? Wo besteht Handlungsbedarf???

Völkel: Die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle im Web werden definitiv noch zu wenig genutzt. Vielerorts ist die Angst groß, dass unbefriedigende Ergebnisse den Etat gefährden oder die eigene Arbeit infrage gestellt werden könnte. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Wer kontinuierlich misst, weiß schließlich genau, was die Leser interessiert und wie Inhalte optimal präsentiert werden können. Ein besseres Planungstool gibt es im Corporate Publishing nicht.

Elsen: Darüber hinaus ist die Wirkungsforschung, sind Leser- und Mitarbeiterbefragungen sehr wichtig. Allerdings sollten Unternehmen stets mit einem professionellen Medien- und Sozialforschungsinstitut zusammenarbeiten. Von selbstgestrickten Lösungen oder Angeboten dubioser Anbieter würden wir abraten. Es gibt genügend Studien, die aufgrund methodischer Defizite zu fragwürdigen Ergebnissen kommen.

acquisa: CP-Medien sollen nicht nur das Image verbessern. Das Thema Abverkauf wird für Corporate Publishing immer wichtiger. Ist die Branche vorbereitet?

Elsen: Teils, teils. Einige Wettbewerber sehen die Vertriebsorientierung noch immer als Kulturbruch. Sie wollen nicht akzeptieren, dass die Entwicklung der Umsatzzahlen und die Generierung neuer Leads zur Beurteilung der journalistischen Expertise und des Editorial- oder Webdesign herangezogen werden. Speziell CP-Dienstleister, deren Inhaber oder Manager selbst Journalisten oder Designer sind, tun sich hier oft schwer.

Völkel: Auf der anderen Seite gibt es aber auch immer mehr Kollegen, die der Auffassung sind, dass eine positive Umsatzentwicklung, zu der das Kunden- oder Webmagazin nachweislich einen relevanten Beitrag geleistet hat, die beste Lebensversicherung für den Erhalt des Etats ist.

acquisa: Das sogenannte „Editorial Shopping« verbindet E-Commerce mit journalistischen Inhalten und optimiert so das Zusammenspiel von gedruckten und digitalen Medien. Ist das die Zukunft?

Elsen: Ja, ganz sicher. Auch hier profitieren wir gewaltig vom Erfolg der Smartphones und Tablet-PCs. Erstmals sind von einem Printmedium ausgehend spontane Kontakt- und Kaufimpulse möglich – etwa über die Einbindung eines QR-Codes ins Kundenmagazin. Sogar in der Bahn oder auf der Strandliege kann der Leser sofort ordern oder einen Lead erzeugen – unmittelbar nachdem er einen interessanten Beitrag gelesen hat. Nehmen Sie das Beispiel Amazon: Der Onlinehändler hätte natürlich niemals seine starke Position im Markt, wenn der Kunde noch eine Bestellpostkarte verschicken oder die Bestellhotline anrufen müsste. Im CP haben wir heute dasselbe Potenzial. Es wäre fatal, diese Chancen nicht zu nutzen.

acquisa: Was wird denn seitens der werbungtreibenden Unternehmen gerade besonders nachgefragt? Wollen die lieber Print machen?

Völkel: Wenn Sie Anzeigen meinen, im Moment ja. Für Online fehlt aktuell noch die relevante Währung zur Reichweitenmessung. Hier ist die IVW gefordert, eine ähnlich relevante Planungsbasis zu schaffen wie für gedruckte Medien. Mit einem TKP auf Basis von Trackingtools wie GoogleAnalytics oder Piwik brauchen sie den meisten Anzeigenkunden nicht kommen.

acquisa: Warum sollten werbungtreibende Unternehmen in die Einführung von CP-Medien investieren?

Elsen: Aus drei Gründen: Zum einen ist Corporate Publishing keine Werbung und kann sie auch nicht ersetzen. Wir wissen jedoch alle, dass es viele Kunden gibt, die Unternehmen mit Anzeigen, Flyern, Web-Bannern, TV- und Hörfunkspots nicht erreichen – dafür aber mit einem seriösen journalistischen Format. Der zweite Grund: Anders als Werbung zielt Corporate Publishing auf die langfristige Kundenbindung und –entwicklung ab. Wenn Markenversprechen, Servicequalität und Dialogbereitschaft stimmen, ist Corporate Publishing folglich der natürliche Kanal, um die Kunden in diesem Erlebnis zu bestärken. Der dritte Grund: Es gibt wichtige Themen, für die Werbung per se der falsche Kanal ist. Wie wollen Sie beispielsweise eine sinnvolle Restrukturierung oder eine Standortverlagerung des Unternehmens per Anzeige kommunizieren? Für die gesamte Change Kommunikation gibt es keinen besseren Kanal.

acquisa: Wie sieht Ihre Wachstumsstory aus? Wo wollen Sie hin mit Ihrer neuen Agentur? Status quo heute – und in fünf Jahren?

Elsen: Ein paar Worte zu unserem Profil: Wir verstehen uns nicht als Agentur, sondern als Businesspartner für Kommunikation. Der wesentliche Unterschied ist, dass New Times keine Dienstleistungen von der Stange vermarktet, wie in der alten Agenturlandschaft üblich. Wir setzen auf maßgeschneiderte Lösungen mit Erfolgsnachweis. Das kann selbstverständlich ein Kundenmagazin oder ein Corporate TV-Kanal sein, aber auch ein ganz neues Kommunikationsprodukt, das in keine der klassischen Kategorien passt.

Völkel: Wie Markus Elsen schon sagte, haben wir großen Respekt vor den Leistungen unserer Wettbewerber. Zu vielen pflegen wir ein sehr freundschaftliches Verhältnis – etwa in unserem Branchenverband, dem Forum Corporate Publishing. Aktuell sehen wir im Markt noch viel Luft nach oben. Wir glauben, gemeinsam wachsen zu können, statt uns gegenseitig die Kunden abzujagen. Wenn wir in fünf Jahren jedoch so bekannt wären wie unsere Kollegen aus der Top 10 der Award-Rankings der Branchenmedien CP Wissen und CP Monitor, wären wir sehr zufrieden. Man braucht schließlich ein ambitioniertes Ziel.

Schlagworte zum Thema:  Corporate Publishing, Mobile Marketing, E-Commerce, Online-Marketing

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