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Warum der klassische nine-to-five Job den Tod für jede Content-Marketing-Strategie bedeutet

Zu oft noch arbeiten kleinere und mittlere Unternehmen nach dem Try-and-Error-Prinzip.
Bild: Haufe Online Redaktion

Unternehmen geben Millionen von Euro für Content-Marketing-Kampagnen aus, doch das Ergebnis ist oft enttäuschend. Dabei ist alles da: Verlage können Content, Agenturen können Markenführung. Wie eine Symbiose funktionieren kann und warum der klassische nine-to-five Job ein großes Problem für Content Marketing darstellt, erklärt Markus Elsen, Geschäftsleiter von Haufe New Times, Hamburg.

Unternehmen geben Millionen von Euro für Content-Marketing-Kampagnen aus, doch das Ergebnis ist oft enttäuschend. Woran liegt das?

Zu oft noch arbeiten kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) nach dem Try-and-Error-Prinzip. Denn sie fühlen sich überfordert, eine klare Content Strategie und entsprechende KPIs zu formulieren. Dagegen können die großen Konzerne meist auf eine eigene Strategieabteilung zurückgreifen oder sind es gewohnt, mit großen Leadagenturen zusammen zu arbeiten.
Viele KMUs verfügen noch nicht über die Abteilung „Content Marketing“. Vor allem fehlt es oft an der Bereitschaft, dem neuen Team den Lead in der Kommunikation zu übertragen. Doch nur wenn es dem Content-Marketing-Team möglich ist, die interne, externe Kommunikation und das klassische Marketing im Rahmen der Strategie zusammenzuführen, kann Content Marketing erfolgreich sein. Aktuell arbeiten die unterschiedlichen Kommunikationsteams jedoch oft völlig autark und häufig sogar gegeneinander. Das muss aufhören und erfordert oftmals eine mutige unternehmerische Entscheidung.


Content Marketing und Journalismus – inwiefern passt das zusammen?

Werbetexter gelten in der Regel nicht als die ersten Ansprechpartner, wenn es darum geht, B2B-Content zu erstellen. Um professionelles, zielgruppengerechtes Storytelling im B2B-Bereich anbieten zu können, braucht es vielmehr Experten mit fachjournalistischen Fähigkeiten. Durch ihre Ausbildung und die langjährige Arbeit in einem Themengebiet, positioniert sich ein Journalist als deutlich attraktiverer Ansprechpartner für die Erstellung von Content.


Wie kommen die Unternehmen eigentlich zu all den Inhalten?

In so ziemlich jedem Unternehmen existieren bereits viele hochwertige Inhalte, die einer Content-Marketing-Strategie als gute Basis dienen können. Doch anstatt den Content strategisch wertvoll einzubinden, liegt er oft in abgeschlossenen Silos. So werden beispielsweise regelmäßig Top-Informationen vom Support nur an einzelne Kunden verschickt, obwohl diese auch für viele andere Adressaten interessant sind. Die Reichweite ist damit beschränkt – und von einem professionellen Content Marketing kann keine Rede sein.


Und welche Chance bietet das Thema für die Verlage?

Gerade für die Zukunft von Verlagen spielt Content Marketing strategisch eine immer entscheidendere Rolle. Aufgrund ihres Geschäftsmodells verfügen die Verlagshäuser generell über ein fundiertes und breites Expertenwissen und haben oftmals eine große Glaubwürdigkeit. Dort schlummern exklusive Qualitätsinhalte und damit auch große, ungenutzte Umsatzpotenziale. Somit besteht die Chance, sich künftig am Markt als hoch professioneller Content-Marketing-Player in den eigenen Kernzielgruppen zu etablieren. Die Herausforderung für die Verlage wird sein, dass bestehende Wissen im Rahmen einer digitalen Transformation zu zentralisieren. Um es dann in Form neuer Dienstleistungen, spezifisch an die Bedürfnisse der Kunden angepasst, zielgerichtet auf dem Markt anzubieten.


Verlage können Content, Agenturen können Markenführung, heißt es immer wieder. Wie könnte, wie sollte hier eine gedeihliche Zusammenarbeit aussehen?

Verlage haben den großen Vorteil, dass sie neben einem großen Content-Fundus oftmals reichweitenstarke Portale besitzen – im B2B-Bereich meist mit spitzen Zielgruppen. Diese Portale stellen für viele Agenturen begehrte Plattformen dar, um mit Native Advertising, dass sich ebenfalls zu einer Spielart des Content Marketing entwickelt, attraktive Zielgruppen ohne große Streuverluste zu erreichen. Künftig werden sich im Content Marketing unweigerlich immer mehr Kooperationen zwischen Agenturen, Unternehmen und Verlagen entwickeln. Gleichzeitig entsteht aber auch eine Konkurrenzsituation. Denn Verlage bauen zunehmend eigene Digital Units auf und betreiben ihr eigenes Content Marketing beziehungsweise Native Advertising.
In der Echtzeitkommunikation haben die Agenturen noch die Nase vorn. Um auch dort für Konkurrenz zu sorgen, müssten die Verlage flexiblere Arbeitsmodelle entwickeln. Sonst kann es beispielsweise sein, dass ein Shitstorm, der um 19:00 Uhr beginnt, erst am nächsten Morgen um 9:00 Uhr bemerkt wird. Den klassischen nine-to-five Job für alle kann es dann auch in der Verlagsbranche nicht mehr geben.

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Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Kundendialog, Corporate Publishing

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