12.07.2016 | Branding

12 Herausforderungen im Content Marketing, die Marketern den Schlaf rauben

Viele Unternehmen und Agenturen befinden sich im Bereich Content Marketing noch in der Findungsphase: Try and Error bestimmt die Vorgehensweise des Marketing.
Bild: Getty Images, Inc.

Marken nutzen Content Marketing zunehmend als Kernelement ihres Branding-Prozesses. Dieses Werbeformat bietet ihnen einen Ausweg, abseits von Pop-ups und Bannerwerbung, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Jedoch stellt der Mangel an Erfahrungswerten im Umgang mit Content Marketing, die Marketingverantwortlichen vor große Herausforderungen. Die Marketing Insider Group identifiziert zwölf Baustellen im Content Marketing, die wir zusammengefasst haben.

#1 Darstellung des ROI im Content Marketing

Viele Unternehmen und Agenturen befinden sich im Bereich Content Marketing noch in der Findungsphase: Try and Error bestimmt die Vorgehensweise des Marketing. Quantitative und qualitative Erfahrungswerte, wie Marketer sie aus dem langjährigen Direktmarketing kennen, gibt es noch nicht. In diesem Sinne fällt es den Verantwortlichen schwer, einer Content-Marketing-Kampagne einen konkreten ROI zu zuordnen. Zudem erschweren Datensilos und ein Schnittstellenmangel in der IT-Landschaft der Unternehmen die Tracking- und Analyseprozesse digitaler Reaktionen der Kunden mit dem Content. Damit ist eine feste Zuordnung der erzielten Conversions je Content oder Kanal nur schwer möglich.

#2 Aufbau der Infrastruktur

Nur durch konstantes Content Marketing lässt sich die Botschaft der Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Doch Content Marketing gehört für viele Unternehmen nicht zum Kerngeschäft. Und damit stehen sie vor der Herausforderung, Kompetenzen und Prozesse wie Redaktionsplanung, Content Produktion, etc. aufbauen zu müssen – eigentlich die Kernkompetenz von Medienhäusern.

#3 Qualität und Kontinuität

In Abhängigkeit von Produkten und Kanälen erstellt jeder Unternehmensbereich seinen individuellen Content. Ohne eine abteilungsübergreifende Qualitätssicherung der Inhalte, rückt eine einheitliche Markenkommunikation in weite Ferne. Denn fehlende Konstanz und mangelnde Qualität der Inhalte lassen den zuvor betriebenen Aufwand verpuffen. Damit stehen Marketingentscheider in der Verantwortung, ein bereichsübergreifendes Monitoring zu gestalten, das ein ansprechendes, konstantes und relevantes Content Marketing sicherstellt.

#4 Thought Leadership

Content Marketing ist der Weg zu Thought Leadership: Doch Unternehmen fällt es schwer, sich in ihrer Marktnische vor Experten als Meinungsführer zu positionieren. Experten sind in ihrer individuellen Kommunikation nicht wie Unternehmen an eine stringente Markensprache gebunden. Indem Experten auf Augenhöhe kommunizieren können, steigert es die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaft und erhalten damit die Anerkennung der Zielgruppe als Meinungsführer in der Branche. Dagegen müssen Unternehmen ihre Außendarstellung in Form von Content Marketing stets mit Bezug zur Marke und zum ROI rechtfertigen können. Gleichzeitig soll der Content auf die Markenwahrnehmung einzahlen und langfristig zu Thought Leadership führen – eine Gratwanderung zwischen Werbung in eigener Sachen und den Kunden einen Mehrwert bieten.

#5 Budget

Die Budget-Freigabe ist im Content-Marketing sehr umkämpft: Denn die Budget-Entscheider vergleichen Content Marketing gerne mit etablierten Marketingtechniken, die bereits seit Jahren einen positiven ROI für das Unternehmen erwirtschaftet haben. Deswegen ist es für Marketer umso schwieriger, schlagfertige Argumente zu finden, die Kosten und Investitionen für neu Content-Marketing-Programme rechtfertigen.

#6 Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister

Der Abstimmungsprozess zwischen Auftraggeber und dem ausführenden Dienstleister kann schnell sehr kompliziert verlaufen: Verschiedene Sichtweisen führen dazu, dass oft nach jedem Schritt der Content-Erstellung wiederholt Anpassungen vorgenommen werden müssen. Vorgaben wie Zeit und Budget lassen sich so nur schwer einhalten. Das Briefing und eine klarer Abstimmungsprozess sind wesentliche Erfolgsfaktoren für die Erfüllung des Projektrahmens.

#7 Agilität

Viele Marketer teilen die Sorge, in großen Konzernen kein agiles Content Marketing betreiben zu können. Denn wie soll innerhalb komplizierter Konzernstrukturen relevanter, ansprechender Content in kurzer Zeit erstellt werden, ohne, dass der Content an Qualität und Umfang einbüßt.

#8 Plattformübergreifendes Content Marketing

Content Marketing über verschiedene Kanäle, mit unterschiedlichem Branding zu betreiben, erzeugt auf Kundenseite oft eine irrtümliche Markenwahrnehmung. Damit Content Marketing plattformübergreifend funktioniert, ist ein einheitlicher Markenauftritt in allen Distributionskanäle notwendig. Nur so erzeugen Unternehmen eine markenkonforme Nutzererfahrung mit dem Content über alle Touchpoints hinweg.

#9 Bereichsübergreifende Teamdynamik

Bereichsübergreifende Zusammenarbeit im Content Marketing wird durch das Handeln und Denken in Silos bestimmt. Einzelne Stakeholder stellen ihre individuellen Abteilungsziele und -visionen vor den Gesamterfolg der Content-Marketing-Kampagne und verhindern somit eine optimale Performance der Inhalte.

#10 Lernkurve

Der Prozess „Lebenslanges Lernen“ hat für Marketingverantwortliche in den letzten Monaten deutlich an Fahrt aufgenommen: Die Marketinglandschaft verändert sich in immer kürzeren Zeitabständen. Die eigene Lernkurve dem Tempo der digitalen Transformation anzupassen, stellt viele Marketingverantwortliche vor eine große Herausforderung im Dailybusiness.

#11 Customer Centricity

Viele Unternehmen denken im Content Marketing immer noch zu werblich. Content Marketing kann nur gelingen, wenn der Kundennutzen im Fokus steht. Denn der Content muss die Bedürfnisse des Nutzers auf jeder Ebene der Customer Journey zufrieden stellen können. Nur hilfreicher, wertvoller Content erzeugt langfristig eine positive Markenwahrnehmung in der Zielgruppe.

#12 Influencer

Für die Verbreitung des Contents innerhalb der Zielgruppe werden Kooperationen mit Inluencern stets beliebter: Sie sind Meinungsmacher und Sprachrohr zugleich. Denn Influencer stehen im ständigen Kontakt mit ihrem Netzwerk. Doch der Influencer muss auch zur Marke passen. Denn nur authentisch übermittelte Botschaften bleiben auch in den Köpfen der Kunden.


Alle zwölf Herausforderungen im Überblick finden Sie hier.


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