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Collaborative Marketing – mehr Erfolg mit Kunden-Involvement?

Warum nicht einfach mal mit Kunden gemeinsam am neuen Produkt puzzeln?
Bild: PHOTOMORPHIC PTE. LTD.

Fast zwei von drei Produktneuheiten im Konsumgüterbereich scheitern, jedes Jahr. Warum? Weil der Endkunde nicht mitspielt und sich einfach nicht begeistern lässt. Ein Weg, Neueinführungen erfolgreich zu platzieren, könnte Collaborative Marketing sein, meint Robert Schlittenbauer von trnd.

Unternehmen, die sich vom hohen Preis- und Wettbewerbsdruck befreien wollen, müssen neue Produkte auf den Markt bringen. Dieser Befreiungsschlag gelingt jedoch laut "Global Pricing Study 2014" von Simon-Kucher & Partners nur in einem von vier Fällen. Mindestens 60 Prozent der jährlich 30.000 Newcomer im FMCG-Sektor floppen innerhalb von zwölf Monaten nach ihrem Launch, wie aus Erhebungen hervorgeht. Ein Grund: Der End-Kunde kommt im konventionellen Marketing zu oft erst am Ende der unternehmerischen Wertschöpfungskette ins Spiel. Es wird an ihm vorbei produziert.

Unternehmen produzieren am Kunden vorbei

Collaborative Marketing macht mit dieser traditionellen Vorgehensweise Schluss, die den Produktnutzen für den Kunden oftmals vernachlässigt. Es denkt Produktentwicklung neu, indem es die Verbraucher in jede Phase des Wertschöpfungsprozesses einbinden kann – von der Ideenfindung über Beschaffung und Produktion bis hin zu Vertrieb und Service. Statt die Wünsche intern definierter Zielgruppen nur punktuell zu berücksichtigen, etwa innerhalb von Marktforschungsumfragen, im Rahmen von Fokusgruppen und/oder als Resultat von Kundenservice-Statistiken, kann dieser kundenzentrierte Ansatz Konsumenten von der Planung bis zum Verkauf integrieren.

Collaborative Marketing integriert Kunden von Anfang bis Ende

Wie das gelingen kann? Mithilfe der Konsumenten selbst, indem sie beispielsweise

  • durch Mitsprache bei der Entwicklung das Risiko bei Produktneueinführungen minimieren
  • als Produktspezialisten Anwendungen optimieren und Erklärungsnotstände beseitigen
  • ehrliche Produkterfahrungen für Owned Media-Kanäle liefern
  • vertrauenswürdige Bewertungen auf Online-Plattformen abgeben
  • die Awareness per Word of Mouth erhöhen
  • ihre Produkterlebnisse über Word-of-Mouth im Freundes- und Bekanntenkreis teilen und so den Abverkauf ankurbeln.

Dazu sind sie auch bereit. 90 Prozent der Konsumenten wünschen sich eine gleichberechtigte Beziehung mit Marken, hat die Edelman-Studie "Brandshare" aus dem Jahr 2014 gezeigt. Nur 14 Prozent sind der Meinung, dass sie solche Beziehungen haben. Die Markenstudie "Innovation and the Earned Brand" der Agentur Edelman aus dem vergangenen Jahr ergab, dass zwei von drei Konsumenten in Deutschland bemängeln, Marken würden zu wenig mit ihnen kommunizieren.

Kunden wollen mitmachen

Dieser Schatz intrinsisch motivierter Leute, die für einen Dialog offen sind, darüber hinaus eigene Ideen einbringen und über ihre bevorzugten Marken und deren Produkte sprechen wollen, lässt sich heben. Voraussetzung ist, dass Unternehmen den Konsumenten, die sie in ihre Wertschöpfungsprozesse einbinden wollen, Wertschätzung entgegenbringen. Dazu gehört, die Kunden und ihre Wünsche ernst zu nehmen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Nur so lässt sich ein enges Verhältnis zu Marken aufbauen.

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Darauf aufbauend können Marken ihren Fans Anreize bieten, um als potenzielle Markenbotschafter vom eigenen Engagement zu profitieren. Sie liegen jenseits finanzieller Leistungen, denn die Einbindung der Produktnutzer basiert auf dem Prinzip der Freiwilligkeit und kann nur funktionieren, wenn sie ihre Tätigkeit als Hobby betrachten und in ihrer Glaubwürdigkeit unangreifbar bleiben. Es sind vielmehr emotionale Faktoren, die das Motivationspotenzial steigern können. Persönliche Ansprache und direkter Kontakt mit der Marke selbst unterstreichen die Wertschätzung der Brands gegenüber ihren Konsumenten ebenso wie ein Zeichen oder Symbol, das jemanden in einer Community als vertrauenswürdigen Sympathisanten einer Marke ausweist. Vertrauen lässt sich unter anderem dadurch aufbauen, dass Marken besondere Beziehungen zu Konsumenten aufbauen, indem sie ihnen exklusive Einblicke gewähren und sie mit Hintergrundwissen versorgen.

Collaboration: Produktideen direkt vom Kunden

Open Innovation-Projekte etwa können diesen Vertrauensaufbau fördern. Im Rahmen von Co-Creation-Kampagnen setzen sich Menschen aktiv mit ihren Lieblingsmarken auseinander und für sie ein, liefern Tipps und Ideen für die Produktentwicklung. Beispiel Carl Kühne: Der Hersteller von Essig-, Senf- und Feinkostprodukten wollte herausfinden, wie er ein Produktangebot, das bis dahin nur selektiv auf ein paar Länder begrenzt war, erfolgreich auf weitere europäische Märkte ausdehnen könnte. trnd stellte im Auftrag ein Panel von 1.000 Konsumenten zusammen, die nach Zielgruppen- und Word-of-Mouth Potenzial geeignet waren. Die Teilnehmer des ausgewählten Kreises honorierten den ihnen gewährten Wissensvorsprung in Bezug auf die Planungen des Unternehmens. Sie erwiderten das in sie gesetzte Vertrauen und gaben wertvolle Einschätzungen, zum Beispiel in Hinblick auf die Produktverwendung in anderen Kulturkreisen.

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Wie sich der freiwillige Einsatz von Verbrauchern im gesamten Wertschöpfungsprozess potenziert, zeigen Ergebnisse einer in "planung & analyse" (5/2015) veröffentlichten Untersuchung. Demnach beurteilen Konsumenten Marken und Produkte, die von Unternehmen und Verbrauchern gemeinsam entwickelt worden sind, positiver als konventionell entstandene. Einer Ipsos SMX-Studie zufolge tun dies sogar neun von zehn Verbrauchern. Collaborative Marketing ist also nicht nur ein operatives Konzept, sondern per se ein Marketing- und Verkaufsargument.
 

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Schlagworte zum Thema:  Digitales Marketing, Influencer Marketing

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