| Interview mit Manfred Stockmann

"Call-Center müssen sich veränderten Kundenwünschen stellen"

"Noch ist vom Ende des Preiskampfs unter Call-Centern nicht viel zu spüren."
Bild: MIKA fotografie | Berlin - Maik Schulze

Auch wenn die Boom-Jahre vorbei sind: Für Pessimismus sieht Manfred Stockmann, Präsident des Call Center Verbands, keinen Anlass. Service werde immer wichtiger und damit auch der professionelle Customer Care.

acquisa: Ist die Call-Center-Branche noch eine Wachstumsbranche?
Manfred Stockmann: Die Boom-Jahre, in denen die Professionalisierung des Kundendialogs ihren Höhepunkt hatte, liegen sicherlich schon einige Jahre zurück. Aber ich gehöre nicht zu den Pessimisten, die schon seit Jahren das Ende des telefonischen Kundenservice beschwören.  Das Tätigkeitsbild wandelt sich – in manchen Bereichen auch stärker –, so dass es sicherlich abhängig von Branchen und Medienangeboten noch unterschiedlich starkes Wachstum geben wird. Andere Tätigkeiten werden künftig angesichts des zunehmenden Self-Service oder anderer Mediennutzung sicherlich allmählich verschwinden. Aber die Zahl der Beschäftigten im Kundendialog steigt immer noch leicht an und viele Stellen sind noch unbesetzt. Also: Bei mir herrscht Optimismus vor, dass das langsame Wachstum zunächst weitergehen wird.

acquisa: Ein seit Jahren diskutiertes Thema ist der immense Preisdruck seitens der Auftraggeber. Kommt der an sein Ende? Immerhin war Service im Wettbewerb angeblich noch nie so wichtig wie heute.

Stockmann: Noch ist von dem Ende des Preisdrucks nicht allzu viel zu spüren: Gerade bei den großen Volumina wird sehr spitz gerechnet. Andererseits gibt es andere, die den Kundendialog wieder ins Unternehmen zurückholen, weil er strategische Bedeutung gewinnt. Und wieder andere vergeben gerade jetzt ihren Kundendialog an einen Dienstleister, weil der nun mal besser sein Kerngeschäft besser beherrscht, als das Unternehmen selbst. Und neue Manufaktur-Modelle kommen auf den Markt, die Kundenservice jenseits der Massenabwicklung bringen sollen. Vor dem Hintergrund der parteienübergreifenden Mindestlohndiskussion  wurden in viele Verträge bereits entsprechende Regelungen eingebaut. Damit wird ein Unterbieten einer bestimmten Preisschwelle nur noch mit sittenwidriger Entlohnung einhergehen können. Andererseits erhöhen sich bei manchen teilweise damit auch die Personalkosten, die selbst durch sich stabilisierende Preise kaum ausgeglichen werden.

acquisa: Der Preisdruck hat zur Folge, dass die Gehälter für Agents in vielen Fällen eher niedrig sind. Ergebnis: Es gibt rund 10.000 offene Stellen. Kann diese Lücke überhaupt geschlossen werden, und wie?

Stockmann: Die Zahl war vor zwei Jahren ja noch deutlich höher und es betrifft überwiegend die großen Dienstleister. Die Inhouse-Einheiten haben weniger ein Gehaltsproblem, sie leiden eher unter dem abstrahlenden Negativ-Image. Neue Konzepte der Rekrutierung, eine neue Personalarbeit halten gerade Einzug in vielen Unternehmen. Work-Life-Balance, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Inklusion und persönliche Entwicklungsmöglichkeiten – das sind Fragestellungen, die die Arbeitgeber auch im Kundendialog künftig beantworten müssen, da sie gerade für die anspruchsvolleren Aufgaben mit vielen anderen Berufsangeboten konkurrieren. Für attraktive Arbeitsplätze lassen sich dann auch die passenden Menschen begeistern. Das Thema begleiten wir als Verband sehr aktiv.

acquisa: Der Mindestlohn wird mit der neuen Regierung kommen. Stärkt das Call-Center in den Preisverhandlungen mit internen und externen Auftraggebern?

Stockmann: Teilweise ja. Die Situation, dass bei einer Ausschreibung immer noch einer um die Ecke kommt, der es für ein paar Cent weniger macht, wird dann schon schwieriger. Insofern ist der Mindestlohn sicher ein Gewinn und die gesetzliche Lösung wurde ja auch von den Top 40 schon seit langem befürwortet. Das heißt aber nicht automatisch, dass es keinen harten Wettbewerb mehr geben wird. Das preisliche Niveau wird ein anderes sein und letztlich werden die steigenden Servicekosten irgendwie auf Produkte und Leistungen umgelegt.

acquisa: Seit Jahren wird der Tod des Telefons im Customer Care ausgerufen. Sind wir auf dem Weg von der mündlichen zur schriftlichen Kommunikation?

Stockmann: Sicherlich nicht. Viele Informationen lassen sich leicht und schnell im Netz finden. In Communities oder in sozialen Netzwerken, auf Unternehmenswebsites oder anderswo lassen sich fast alle allgemeinen Fragen beantworten. Aber es gibt Situationen, da ist die Sprache im Vorteil, zum Beispiel wenn es um komplexere Sachverhalte geht, wenn es darum geht, schnell im Dialog eine wichtige Auskunft zu bekommen, wenn ein Online-Service eben nicht funktioniert und auch ein Chat an seine Grenzen stößt – dann bleibt der Griff zum Telefon oder welches Medium dafür in Zukunft auch existieren wird. Für die Mitarbeiter dort heißt das aber, dass die Anforderungen der Kunden weiter anspruchsvoller werden und vor dem Call oftmals schon ein intensives Online-Erlebnis liegt.

acquisa: Selbst wenn das Telefon die Nummer 1 bleibt: E-Mail, Chat, Social Media gewinnen an Bedeutung oder haben sie schon, Service wird immer multimedialer. Das erfordert andere Fähigkeiten bei den Agents. Was bedeutet das für die Weiterbildung in den Call-Centern?

Stockmann: Das betrifft die erwähnte fachliche und methodische Ebene. Die komplexen Probleme werden am Telefon oder auch per Chat, E-Mail oder anderswo im direkten 1:1 Kontakt gelöst. Alles andere passiert im Netz. Das betrifft aber natürlich auch die Medienkompetenz der Mitarbeiter: Reden allein reicht nicht mehr, Schreiben auch von freien Texten kommt eine neue, große Bedeutung zu. Aber das wissen wir seit dem Aufkommen der E-Mail. Das Wachstum von sozialen Medien und Foren bringt die neuen Herausforderungen in Form der Öffentlichkeit und der wachsenden Communities. Hier braucht es Menschen, die ad hoc die Firmenphilosophie, betriebswirtschaftliches Verständnis und das Kundenbedürfnis richtig abwägen und die passende Antwort und Lösung finden. Klassische Prozessstrukturen sind an dieser Stelle zum Scheitern verurteilt. Aber es gilt auch eine technische Herausforderung zu lösen: Der Kunde will nämlich nach einem abgebrochenen Selbsthilfeversuch im Online-Portal nicht die ganze Geschichte noch einmal am Telefon erzählen – hier müssen Verknüpfungen der Medien her, die dann den Mitarbeitern am Telefon ganz wesentlich die Arbeit erleichtern.

acquisa: Was passiert mit den Mitarbeitern, die diesen Wandel nicht mitgehen können?

Stockmann: Nun könnte man damit argumentieren, dass die vergleichsweise starke Personalfluktuation im Kundendialog diese Frage von selbst beantwortet. Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Natürlich sind Arbeitgeber bestrebt, echtes Expertenwissen von erfahrenen Mitarbeitern im Unternehmen zu halten. Und das sind dann ja oft auch die älteren Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die werden dann vielleicht im Second Level gebraucht, wo Erfahrung zählt. Und viele haben auch Spaß an neuen Medien, die die Arbeit abwechslungsreicher machen. Nicht umsonst wächst zum Beispiel Facebook gerade am stärksten in der Bevölkerungsgruppe der Über-Sechzigjährigen. Doch werden, wie in anderen Branchen auch, gerade die Geringqualifizierten aus dem Arbeitsprozess ausscheiden.

acquisa: Stichwort Talentmanagement: Wie können Call-Center ihre Mitarbeiter langfristig binden, gerade die Agents? Schließlich kann nicht jeder Team- oder Projektleiter werden.

Stockmann: Und genau das kann ein spannender Medienmix doch leisten: Die Arbeit ist lange nicht so eintönig wie noch vor zehn Jahren. Das ist aber natürlich nicht alles. Schauen Sie sich die Preisträger unserer CCV Quality Awards an: Die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist bei Transgourmet Contact Center so exzellent gelöst, dass der Rekrutierungsaufwand gegen Null geht. Bei AOK Teleservice Defacto bindet echte Wertschätzung des Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern und das Investment in die Persönlichkeitsentwicklung diese langfristig. Das sind nur zwei Beispiele von vielen. Karriere in der Breite, in die Fachfunktionen hinein, wie unter anderem Kampagnen-, Workforce- und Projektmanagement oder Training war schon vor über 20 Jahren in anderen Branchen erfolgreich und das gilt auch hier.

acquisa: Service wird immer wichtiger. Kommen Customer-Care-Themen damit endlich aus der Defensive? Wo steht das Thema in zwei Jahren?

Stockmann: Das ist die beliebte Frage nach dem Blick in die Glaskugel. Service und Kundendialog sind zwei Funktionen, ohne die es nicht geht. Beide zahlen ganz maßgeblich auf die Marke eines Produkts oder eines Unternehmens ein. Und wenn die Differenzierungsmerkmale von Marken und Produkten immer weniger werden, so kann Kundendialog diese Lücke füllen. Ich sehe diesen Trend durchaus. Service ist ein Produkt und muss ebenso designed werden, um zum Markenbestandteil zu werden. Da wird meines Erachtens noch viel zu wenig strukturiert daran gearbeitet. Wir brauchen Service-Labs als Keimzellen für Innovationen – auch bei den Dienstleistern. Aber wie auf der hohen See, haben wir Schnellboote und Supertanker und so manch einer ist vielleicht auch noch mit der Segeljolle unterwegs. Die Richtung kann sich ändern, die unterschiedlichen Geschwindigkeiten werden wir aber immer haben.

Schlagworte zum Thema:  Kundenservice, Personalentwicklung, Telefonmarketing, Call-Center

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