| Branding

Dachmarken und Produktmarken sind gleichwertig

Über die Bedeutung der Dachmarke gegenüber Einzelmarken wird diskutiert.
Bild: Haufe Online Redaktion

Führungskräfte in Multi-Brand-Unternehmen sind sich einig: Drei Viertel teilen die Überzeugung, dass das Image der Dachmarke ebenso wichtig ist wie das der einzelnen Produktmarken. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der PR-Agentur Weber Shandwick und KRC Research.

Die Mehrheit der 575 für die Studie „The Company behind the Brand: In Reputation We Trust“ Befragten gibt an, in den vergangenen Jahren intensiv an einer Stärkung der Unternehmensmarken gearbeitet zu haben. Für Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, steht nach Auswertung der Ergebnisse fest, dass der Verbraucher von heute außerordentlich gut vernetzt ist. Er berücksichtige bei Kaufentscheidungen auch das Unternehmen hinter einer Marke. Um das Potenzial einer starken Produktmarke jedoch auszuschöpfen, sei es heute wichtig, auch das Unternehmensimage ins Licht der Öffentlichkeit zu rücken.

Dies würden jedoch viele Muli-Brand-Unternehmen vernachlässigen. Während die große Mehrheit der Single-Brand-Unternehmen wissen, dass Verbraucher verstärkt auf Labels (84 Prozent) achten und nach Informationen zur zugehörigen Marke suchen (85 Prozent), liegen die entsprechenden Werte in Multi-Brand-Unternehmen mit 74 beziehungsweise 69 Prozent deutlich darunter.

Verbraucher wollen Informationen

Die Fehleinschätzung der Kaufentscheidungen von Verbrauchern kann für Hersteller jedoch zum Problem werden. Solange keine strategische Notwendigkeit bestehe, die Dachmarke in den Hintergrund der Marketingaktivitäten zu rücken, sollte jede Produktwerbung, jedes Label die Unternehmensmarke eindeutig kommunizieren, rät Micho Spring, Global Corporate Chair bei Weber Shandwick.

Laut Studie diskutieren Konsumenten am häufigsten über Produkte. Rund sieben von zehn besprechen demnach ihre Einkäufe mit Freunden oder Bekannten. Dabei geht es aber auch um Kundenservice, den Umgang mit Mitarbeitern sowie Fehlverhalten oder Skandale, in die das Unternehmen involviert war.

Die Kommunikation um den Umgang mit Mitarbeitern kommunizieren bei weitem nicht alle. Dabei bleiben Multi-Brand-Unternehmen (52 Prozent) auch hier deutlich hinter Single-Brand-Unternehmen (73 Prozent) zurück. Entsprechende Auszeichnungen oder herausragende Platzierungen in einer „Best-of-Liste“ sollten deshalb unbedingt bekannt gemacht werden.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Marketing

Aktuell

Meistgelesen