30.10.2012 | Interview mit Jürgen Seitz und Harald Eichsteller

"Beim digitalen Dialog sehen wir eine Zweiteilung im Markt"

"Es geht nicht nur um Konversion, sondern auch um Image", meint Harald Eichsteller (rechts).
Bild: UID, HdM

Die Hochschule der Medien in Stuttgart (Hdm) und United Internet Dialog (UID) haben gemeinsam eine Studie zu den Perspektiven des digitalen Dialogs über alle Kanäle durchgeführt. Wir haben uns mit Jürgen Seitz, Geschäftsführer von UID, und Prof. Harald Eichsteller von der Hdm unter anderem über Mobile, Bewegtbild und CRM unterhalten.

acquisa: Wie digital ist der Dialog heute, wie digital in drei Jahren?

Jürgen Seitz: Beim digitalen Dialog sehen wir heute eine Zweiteilung im Markt. Auf der einen Seite stehen die Unternehmen, die digitale Vorreiter sind und bereits fast ausschließlich digitalen Dialog betreiben. Und dann gibt es einen sehr hohen Anteil an Unternehmen, die immer noch fast ausschließlich auf klassischen Offline-Dialog setzen. Das zeigt, wie groß das Potenzial für die Digitalisierung ist, auch in Sachen Effizienz. Gerade Direktmarketing war schon immer sehr gut messbar, Unternehmen konnten immer sehen, wie effizient und effektiv ihre Maßnahmen sind. Mit der Digitalisierung können sie Effizienz und Effektivität weiter steigern. Und wenn man den hohen Offline-Anteil sieht, wird deutlich, welche Bedeutung crossmediale Kommunikation hat und künftig als Erfolgsfaktor für das Dialogmarketing einnehmen wird.

Harald Eichsteller: In meinen Augen sind hier vor allem zwei Aspekte wichtig. Zum einen das Stichwort Intelligenz. Heute sind viele Kampagnenkonzepte leider immer noch zu wenig maßgeschneidert, zu wenig personalisiert und individualisiert. Es geht darum, Zielgruppen genauer zu bestimmen und diesen Zielgruppen dann das zu liefern, was sie erwarten – über die Kanäle, die sie wünschen. Kaum beachtet wird nach wie vor, wo sich die einzelnen Kunden in ihrem Customer Lifecycle gerade befinden, deshalb gilt: das intelligente Dialogmarketing muss weiter ausgebaut werden, sowohl digital als auch offline. Und der zweite Aspekt ist die 360-Grad-Kommunikation über integrierte Kanäle: Digitale Dialogelemente werden in den kommenden drei Jahren einen stärkeren Platz im Kommunikations-Mix bekommen, und zwar intelligent im genannten Sinne und integriert. Dabei gilt, dass der digitale Dialog die anderen Medien flankiert, nicht komplett ersetzt. Und es geht nicht nur um Konversion, sondern auch um Image.

acquisa: Von welchen Kanälen sprechen wir beim digitalen Dialog: Website, E-Mail, Youtube … ?

Eichsteller: Wir haben in der Studie differenziert nach Leadgenerierung, E-Mail-Marketing mit Rich Media und Bewegtbild, Suchmaschinenmarketing und Affiliate Marketing sowie Mobile Marketing. Das sind die Kanäle, um die es geht. Wir sprechen heute einfach zusammenfassend und übergreifend von digitalen Marketingkonzepten, die Unterscheidung in einzelne Medien oder Kanäle verschwimmt zusehends.

acquisa: Ist Mobile Marketing ein Thema, das alle angeht, oder ist das für viele Unternehmen eher Schnickschnack?

Eichsteller: Mobile ist heute schon integraler Bestandteil des digitalen Dialogmarketing.

Seitz: Keiner der genannten Kanäle ist Schnickschnack, sondern alle sind relevant – auch Mobile. Die Relevanz des Themas hängt allerdings vom Reifegrad des Kanals und der digitalen Kommunikation jedes Unternehmens ab: Unternehmen, die bislang noch kaum den Einsatz der digitalen Kanäle gewagt haben, sollten sich erst einmal auf etablierte Kanäle wie Displaywerbung und E-Mail-Marketing fokussieren. Diejenigen, die schon weiter sind, können bereits alle digitalen Kanäle in den Blick nehmen.

Eichsteller: Es geht ganz klar um die Kanaleffektivität. Die entscheidende Frage lautet: Über welchen Kanal erreiche ich mein Ziel am besten? Wo ist meine Zielgruppe, was nutzt meine Zielgruppe? Die Beantwortung dieser Fragen wird in vielen Unternehmen bis heute leider noch nicht durchgängig ordentlich betrieben. Es mangelt an einem wirksamen Marketing-Controlling, das zeigt unsere Studie deutlich. Es führt kein Weg an einer Segmentierung nach Zielgruppen und deren Kommunikationsbedürfnissen vorbei.

acquisa: Welche Rolle spielt Bewegtbild heute schon im Dialogmarketing? Wohin geht das noch, und wie kombiniere ich das etwa mit E-Mails?

Seitz: Die Platzierung von Bewegtbild in E-Mails ist heute noch vergleichsweise wenig verbreitet, da die Nutzung von Premium-Darstellungen in E-Mails generell noch immer zu gering ist. Was heute in Sachen Bewegtbild und Rich-Media schon möglich ist, ist in vielen Unternehmen noch unbekannt. Unsere Studie zeigt aber, dass Bewegtbild als sehr großer Performance-Verstärker gesehen wird. Bewegte Bilder emotionalisieren. Die Unternehmen planen in diesen Bereich zu investieren und ihn auszubauen. Die befragten Experten betrachten Bewegtbild als eines der wichtigsten Themenfelder für die kommenden drei Jahre.

Eichsteller: Wir haben hier an der Hochschule der Medien im vergangenen Jahr eine Studie zur Kommunikation im B2B-Bereich durchgeführt. Hier wird besonders stark in Bewegtbild investiert, das ist der Zukunftskanal Nummer 1. Warum? Weil es auch im B2B um Emotion und authentische Kommunikation, um authentische Testimonials geht. Dazu kommt, dass die erforderliche Technik heute sehr preiswert ist. Ein Unternehmen, auch ein kleineres, kann für wenig Geld gute Filme produzieren.

acquisa: Welche Rolle spielt Mobile? Wer ist hier First Mover?

Seitz: Generell sehen wir, und das belegt die Studie, dass der Handel im digitalen Dialog sehr weit vorne liegt. Nicht unbedingt, weil der Handel besonders innovativ wäre, sondern weil man im Handel über großes Know-how im klassischen Database-Marketing verfügt. Wer beim Einsatz von Mobile im Moment vorne weg läuft, haben wir in der Studie nicht abgefragt. Der Handel ist dabei, aber sicher kein First Mover. Die Unternehmen beschäftigen sich aufgrund ihrer Erfahrungen aber intensiv damit.

Eichsteller: In der Studie ist der Handel gerade bei der Kanalintegration, beim Thema Crossmedia weit vorne. Eine Studie, die wir gerade durchführen, zeigt, dass die Kanal-Integration im Handel wettbewerbsentscheidend ist. Und hier bekommt Mobile eine neue Qualität, um Menschen in das Ladengeschäft zu locken. Die japanische App I-Butterfly ist hier ein sprechendes Beispiel. Der Kunde ist unterwegs in der Stadt, er hat ein Profil hinterlegt, ist bei zahlreichen Anbietern registriert. Wenn er dann durch die Fußgängerzone läuft, schickt ihm ein Modeladen ein tolles Angebot aufs Smartphone, damit er ins Geschäft hineingeht. Übrigens zieht auch weiterhin die 'digitale Classic': E-Mail-Marketing ist nach Google immer noch die Nr. 2, wenn es darum geht, sich fürs Shopping über Angebote zu
informieren.

acquisa: Dialogmarketing heißt individuelles Marketing. Wie steht es laut Studie um das analytische CRM in Deutschland?

Eichsteller: Die Studie zeigt: knapp die Hälfte der Unternehmen setzt dieses Tool bereits ein. Wichtig ist aber, dass die Investitionen in diesen Bereich zunehmen werden, weil die Unternehmen die wachsende Bedeutung sehen. Das gilt vor allem für die Branchen Dienstleistung und produzierendes Gewerbe, wo der Nachholbedarf am größten ist.

Seitz: Jedes Unternehmen spürt den Handlungsdruck bei diesem Thema. Der Handel mit seinen sehr niedrigen Margen hat ihn schon früher erlebt. Deshalb ist er weiter als andere, was CRM-Analyse und digitales Dialogmarketing betrifft.

Mehr über die Studie erfahren Sie hier.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Multichannel, E-Mail-Marketing, Mobile Marketing, Dialogmarketing

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