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Call-Center werden zum zentralen Touchpoint der Banken

Statt in die Filiale zu gehen, werden Kunden künftig wohl mehr Kontakt zum Callcenter haben.
Bild: Haufe Online Redaktion

Banken-Call-Center spielen künftig eine zentrale Rolle bei Vernetzung und Orchestrierung des Kundenerlebnisses. Vorbereitet sind sie auf diese wichtige Aufgabe jedoch nicht. Bain & Company hat im Rahmen einer Studie ermittelt, wie der Transformationsprozess zum wahren Kontakt-Center aussehen sollte.

Kundenservice neu denken – das ist eine zentrale Aufgabenstellung der Banken für die kommenden Jahre. Laut Studie "Von der Wählscheibe zur Drehscheibe: Die Renaissance der Banken-Call-Center“ gewinnen Call-Center an Bedeutung und werden neben Online- und Mobile-Banking zum zentralen Touchpoint.

Dies gelte insbesondere im Hinblick auf die Vernetzung und die Orchestrierung des Kundenerlebnisses, so die Studienautoren. Über sämtliche Kanäle hinweg stärken sie den Vertrieb und übernehmen in effizienterer Form Teile des Filialangebots. Mit Videoberatung oder Co-Browsing können Banken eine virtuelle Nähe zum Kunden schaffen. Dies ist gerade vor dem Hintergrund schließender Filialen von Bedeutung. Selbst Bankkunden glauben an das Ende der Filiale.

Call-Center als Alternative zur Filiale

Der Kostendruck der Banken und die damit einhergehende Straffung des Filialnetzes erfordere alternative Zugangswege oder besser skalierbare Betreuungsformen vor allem im Kundenservice, sagt Dr. Nikola Glusac, Partner bei Bain & Company. Kein anderer Kanal eigne sich dafür so gut wie Call-Center. Banken müssten jedoch radikal umdenken, um dieses Potenzial auszuschöpfen.

Noch klafft bei den meisten Instituten eine große Lücke zwischen Status quo und Ziel. Im Rahmen einer 2015 durchgeführten weltweiten Bain-Umfrage unter 115.000 Bankkunden hat kein Kanal so schlecht abgeschnitten wie das Callcenter. Dabei gehen ausgerechnet dort fast ein Drittel der entscheidenden Kundenanfragen ein. Angerufen wird bei Beschwerden ebenso wie bei Betrugsfällen oder gestohlenen Karten.

Fazit: Der Handlungsbedarf bei Banken ist enorm. Das betont auch Dr. Dirk Vater, Leiter der Praxisgruppe Banken bei der Managementberatung. Den Status quo lediglich zu optimieren würde deshalb zu kurz greifen. Angesichts von Digitalisierung und verändertem Kundenverhalten sei die Zeit reif für eine Weiterentwicklung vom Call- zum wirklichen Kontakt-Center. Nötig sei ein umfassender Transformationsprozess der Folgendes berücksichtigen müsse:

  • Die Rolle im Marktangang. Im Einklang mit der Vertriebsstrategie der Bank und durch die Vernetzung mit anderen Kanälen entsteht das angestrebte Omnikanal-Erlebnis.
  • Das richtige Sourcing-Modell. Angesichts der wachsenden Bedeutung der Kontaktcenter lässt sich eine Tendenz zum Insourcing beobachten.
  • Das passende Produkt- und Leistungsangebot. Ein erweitertes Leistungsangebot rund um den Produktabschluss erfordert unter anderem die Entwicklung oder Modifikation von Prozessen und Schnittstellen ins Backoffice.
  • Einsatz neuer, innovativer Technologien. Sie schaffen zum einen die gewünschte virtuelle Nähe in Beratung und Vertrieb, zum anderen steigern sie die Effizienz.
  • Verbesserung von Service(level) und Fallabschlussquote. Diese Quote lässt sich erfahrungsgemäß um zehn bis 15 Prozent steigern.
  • Forcierung des aktiven Anruf- und Volumenmanagements. Bis zu 50 Prozent der heutigen Anrufe in Call-Centern sind vermeidbar. Self-Service und verbesserte digitale Angebote tragen dazu bei, die Zahl dieser Anrufe und ihre Ursachen zu reduzieren.
  • Forcierung des aktiven Anruf- und Volumenmanagements. Bis zu 50 Prozent der heutigen Anrufe in Call-Centern sind vermeidbar. Self-Service und verbesserte digitale Angebote tragen dazu bei, die Zahl dieser Anrufe und ihre Ursachen zu reduzieren.
  • Konsequente Planung und Steuerung der erneuerten Organisation. Banken müssen die Kontakt-Center aufgrund ihrer zunehmenden Vertriebsausrichtung ins Frontoffice verlagern und sie organisatorisch als Vertriebseinheit ausgestalten.
  • Mobilisierung der Mitarbeiter durch umfassendes Change Management. Die Anforderungen an die Beschäftigten ändern sich, gleichzeitig muss sich die Akzeptanz der Kontaktcenter in der gesamten Bankorganisation verbessern.

Banken, die diese Change Prozesse bereits umgesetzt haben, konnten ihre Kosten um bis zu 30 Prozent senken und gleichzeitig den Servicelevel steigern, Kundenbindung inklusive, sagt Bankenexperte Glusac.

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Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Kundenservice, CRM, Call-Center

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