24.09.2013 | Serie Guerilla-Marketing

Ambush Marketing – kostengünstig im Fokus

Serienelemente
Ambush Marketing will Aufmerksamkeit erzwingen
Bild: Haufe Online Redaktion

Ambush Marketing gilt als eines der dreistesten Marketing-Mittel. Damit verbunden ist aber nicht nur ein eher negatives Image, sondern eben auch die Chance, kostengünstig in den Fokus der Kunden zu gelangen.

Warum teure Sponsoringverträge abschließen, wenn man einen ähnlichen Effekt auch ohne Gebühren schaffen kann? Das ist in etwa der Argumentationsgang beim Ambush Marketing. Großveranstaltungen werden von nicht autorisierten Ambush-Marketing-Experten genutzt, um durch sehr unterschiedliche Maßnahmen viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Letztendlich will der Ambusher als vermeintlicher Sponsor in Verbindung mit Event gebracht zu werden, ohne es zu sein. Das „Schmarotzermarketing“, wie Ambush Marketing auch liebevoll genannt wird, kann bereits auf eine ereignisreiche Geschichte zurückblicken, die schöne Beispiele parat hält.

Prominente Beispiele für Ambush Marketing

Mittlerweile ist Ambush Marketing auf dem Schirm der Veranstalter. Diese befürchten Einbußen bei der Werbung. Besonders die Fifa geht rigoros mit Ambush Marketing-Maßnahmen um. Bei der WM 2006 ließ die Fifa 1.000 niederländische Fans nicht ins Stadion, weil diese Lederhosen mit dem Aufdruck einer Brauerei trugen. Allerdings kritisierte die breite Öffentlichkeit die Maßnahmen hinterher als überzogen. Auch Initiatoren einer Ambush Marketing-Kampagne müssen aufpassen. Neben rechtlichen Fallstricken geht es vor allem darum, nicht zu aufdringlich zu wirken, da sonst der Konsument eher verschreckt als geworben wird. So gesehen bewegt man sich beim Ambush Marketing oft auf dünnem Eis.

Ambush Marketing als Aufmerksamkeitskatalysator

Trotzdem gibt es sie, die eleganten Ambush Marketing-Maßnahmen. Beim Berlin-Marathon sponserte Nike einen 80-jährigen Läufer und inszenierte den Lauf als mediales Ereignis. In der Wahrnehmung brachte die Öffentlichkeit Nike damit ebenso in Verbindung mit dem Marathon wie den offiziellen Sponsor Adidas. Nike gilt mittlerweile als besonders effektiv und gerissen im Ambush Marketing. Bereits bei der Fußball WM 1994 verteilte der Sportartikelhersteller 70.000 Baseballmützen mit dem Nike-Logo vor den Stadien. Das Ergebnis war eine sehr starke Präsenz bei dem Event, natürlich ohne der offizielle Sponsor zu sein.

Man unterscheidet beim Ambush Marketing zwischen direktem und indirektem Ambush Marketing. Direktes Ambush Marketing verwendet widerrechtlich Symbole oder Bezeichnungen einer Veranstaltung. Diese Form des Ambush Marketings ist in der Regel rechtlich belangbar. Beim indirekten Ambush Marketing sieht es anders aus. Marketing-Maßnahmen werden hier nur in Anlehnung an eine Veranstaltung ausgeführt. Das entspricht auch eher einem anderen Namen des Ambush Marketings, dem Trittbrett-Marketing. Diese Form des Ambush Marketings ist, bei ordnungsgemäßer Durchführung, schwerer rechtlich angreifbar.

Letztendlich ist Ambush Marketing nicht nur überfallartig und hinterhältig (Englisch: ambush= Hinterhalt, Überfall). Es handelt sich auch um eine effektive und kostengünstige Methode, sehr große mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen.

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Schlagworte zum Thema:  Guerilla Marketing, Ambush Marketing

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