19.09.2013 | Serie Guerilla-Marketing

Ambient Media – im Einklang mit der Umwelt

Serienelemente
Ambient Media nutzt die Umgebung
Bild: Flickr / Arturo de Albornoz

Was wäre, wenn jeder Baum, jede Laterne, ja sogar jeder Stein eine potenzielle Werbemöglichkeit bietet? Genau von dieser Prämisse gehen Marketer aus, die Ambient Media betreiben.

Mit Sitzgelegenheiten in einer U-Bahn-Station ist das so eine Sache. Selten vorhanden, immer besetzt. Trotzdem kommen hier täglich tausende Menschen vorbei, die sich genau danach sehnen. Der in Ambient Media geschulte Marketer erkennt seine Chance hier sofort. Und tatsächlich muss ein solches Exemplar in einer Agentur gearbeitet haben, die Ikea 2010 für eine Kampagne gebucht hat. Für einen Monat verfrachtete das Möbelhaus nämlich hunderte Sessel und Sofas in die Stationen in der Pariser Metro. Die Aktion war ein voller Erfolg und dient gleichzeitig als Beispiel für gutes Ambient-Media-Marketing.

Ambient Media setzt sich aus drei Merkmalen zusammen und ist eine Form des Guerilla-Marketings. Zuerst muss sich eine Ambient-Media-Kampagne im Lebensumfeld der Zielgruppe abspielen. Dass in der U-Bahn viele potenzielle Ikea-Kunden zu finden sind, ist kaum zu bestreiten. Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die Umgebung, die nicht nur Lebensumfeld, sondern ebenfalls Out-of-home, also außerhalb der eigenen vier Wände sein muss. Da die Kampagne nicht für den Menschen daheim am Fernseher gemacht wurde, sondern vor allem für Menschen, die zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit waren, erfüllt die Kampagne auch diesen Punkt. Letztlich muss Ambient Media auch wiederholbar sein. So grenzt sich Ambient Media vom Sensations-Marketing ab. Ikea kann jederzeit wieder Sofas in eine U-Bahn stellen und damit auch diesen Punkt abhaken. 

Was macht Ambient Media aus?

Gutes Ambient-Media-Marketing will die Leute verblüffen, zum Staunen bringen. Im Gegensatz zur häufig als aufdringlich empfundenen Werbung gilt Ambient Media als zahm, eher belustigend. Und das, obwohl die Werbung damit in Lebensbereiche vordringt, die eigentlich als werbefrei gelten. Der Grund ist recht simpel. Die ungewöhnliche und kreative Komponente nimmt Ambient Media die Wahrnehmung als Werbung. Erst auf den zweiten Blick vermittelt der Konzern hier eine Werbebotschaft. In erster Linie soll die Zielgruppe die Kreativität der Kampagne bewundern, oder – noch besser – die Kampagne gar nicht erst als Werbung wahrnehmen. Ambient Media zerstört oder beeinträchtigt die Umwelt nicht, sondern fügt sich geschickt in sie ein und erweitert sie sinnvoll. Allerdings entsteht dadurch auch die Gefahr, dass die Aktion zwar wahrgenommen wird, aber nicht dem eigentlichen Ziel dient. Allzu oft werden Ambient-Media-Kampagnen nämlich erst spät oder gar nicht mit dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht.

Mittlerweile gibt es sogar den Fachverband Ambient Media. Inklusive eigenem Qualitätssiegel will der Verband dafür sorgen, dass Ambient Media als wettbewerbsfähiges und innovatives Werbemittel anerkannt wird.

Es gibt tausende Beispiele für Ambient-Media-Marketing, einige gute finden Sie in unserer Bilderserie oder hier im Video.

Schlagworte zum Thema:  Guerilla Marketing, Ambient Media

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