12.11.2013 | Interview mit Gunnar Klauberg

"Bei Mobile geht es immer um den Kundennutzen"

In der Frühphase der Customer Journey braucht man eine mobile Website. Für die Kundenbindung sind Apps richtig.
Bild: Adobe

Tablets und mobile Websites – das hat dem Mobile Marketing den entscheidenden Schub nach vorn gegeben. Sagt Gunnar Klauberg, Product Marketing Manager bei Adobe. Erstes Ziel bei Mobile sei, Nutzern kontextbezogen einen wirklichen Mehrwert zu bieten.

acquisa: Mobile Marketing kommt, seit Jahren. Was ist jetzt anders?

Gunnar Klauberg: Tatsächlich ist Mobile Marketing ein immerwährender Trend für das kommende Jahr. Viele propagieren es immer wieder als neu, einfach deshalb, weil sich in Europa bislang noch nicht so viele Unternehmen des Themas angenommen haben. In den USA ist das keine Nachricht mehr. Europäische Unternehmen haben sich dagegen bei Mobile stets abwartend gegeben. Jetzt aber gehen viele von ihnen Mobile Marketing aktiv an. Gerade für Tablets werden schon spannende Kampagnen umgesetzt, die im Ladengeschäft von den Verkäufern als Verkaufsinstrumente eingesetzt werden. Kunden kommen heute oft bestens informiert in die Läden, und mithilfe der Tablets können die Mitarbeiter auf Augenhöhe beraten. Das ist ein Weg, der Konkurrenz aus dem Internet etwas werthaltiges, nämlich Service, entgegenzusetzen.

acquisa: Was genau ist eigentlich Mobile Marketing? Displays auf mobilen Websites, Mobile-kompatible E-Mails oder ganz was anderes?

Klauberg: Bei Mobile Marketing handelt es sich um ein Element einer breiten Kampagnen-Welt. Im Moment stehen wir vor der Schwierigkeit, dass neue Trends in der Vergangenheit immer als Silos hinzugekommen sind. Losgelöste Apps oder mobile Websites, die nicht auf die Customer Journey einzahlen, liefern vielleicht noch einen Imagegewinn, können aber zielstrebige Kunden frustrieren und abweisen. Der Mehrwert von Mobile liegt in der Erreichbarkeit und Verfeinerung der Customer Journeys. Mobile ist das, was der Kunde in einer bestimmten Situation wählt, um mit einer Marke, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Definition von Mobile Marketing wäre demnach: Ein zusätzlicher Kontakt in Situationen, in denen der Kunde auf ein Mobilgerät zurückgreift. Das heißt, beim Mobile Marketing kommt es ganz entscheidend auf die Situation, auf den Kontext an, in dem sich der Kunde gerade befindet. Dazu kommt, dass Mobile Marketing äußerst persönlich ist, denn wir tragen sehr viele persönliche Daten auf dem Gerät mit uns. Und wenn wir uns davon einen Mehrwert versprechen, sind wir bereit, diese Daten – situationsbedingt – mit dem Anbieter zu teilen. Wenn wir etwa beim Warten auf den Bus drei Minuten Zeit haben und wir unser Anliegen in diesen drei Minuten klären können, indem wir unsere Position preisgeben oder eine Personalisierung zulassen, tun wir das auch. Denn Schnelligkeit ist hier der Mehrwert.

acquisa: Was sind die Ziele von Mobile Marketing? Image, Kundenbindung, oder doch „nur“ der schiere Absatz?

Klauberg: Kundenbindung steht hier klar an erster Stelle. Kundentreue ist heute das gefährdetste Gut. Nehmen wir die Preisvergleiche. Diese Art Self-Service gefährdet den stationären Handel. Hier können Geschäfte mit Apps gegensteuern. Denn über Apps kann ein Geschäft den Kunden auf dem Weg in die Stadt über passende Angebote informieren, Rabattcoupons anbieten und so weiter, verbunden mit dem Ziel, dass der Kunde keinen Bedarf mehr hat, sich mobil nach einer Alternative zu erkundigen. Image ist als Effekt immer dabei, denn Mobile Marketing ist im Moment ein Trendthema, mit dem man sich vom Markt abheben kann.

acquisa: Welche Branchen sind im Moment führend beim Mobile Marketing?

Klauberg: Im Handel sehen wir für den Moment den größten Nutzen im B2C-Geschäft. Im B2B-Bereich wird der Kontakt zwischen Vertriebsberater und Kunde mit mobilen Anwendungen stark aufgewertet weil der Vertriebler auf aktuelle Informationen zurückgreifen kann. Zudem kann er dokumentieren, welche Informationen er an den Kunden gegeben hat und welche Präsentation er gezeigt hat. Und das wird mobil zurück ins CRM-System übertragen, das somit immer auf dem aktuellen Stand ist. Hier ist der Nutzen von Tablets wegweisend.

acquisa: Wie steht es denn um die Endkunden? Mögen die Mobile Ads?

Klauberg: Unterhaltend darf Mobile Marketing schon sein. Ein kleines Spielchen in der App ist für viele Marken eine Möglichkeit. Ansonsten gilt: Es geht um den Mehrwert, den Nutzen. Es geht darum, Dinge für den Nutzer einfacher zu machen. Nehmen wir Autofahrer. Eine App, die mich an Dinge wie Servicetermine erinnert oder mir ermöglicht, das Fahrtenbuch zu führen oder meine Route zu planen, eine solche App bringt mir einen konkreten Nutzen.  Wenn die App vom Fahrzeughersteller kommt, dann dient das dem Image und der Kundenbindung. Genauso wie eine App, die Informationen bietet, die man braucht bevor man sich für den Einbau einer Solaranlage entscheidet. Der Hersteller, der sich bei einer solchen App Mühe gibt und wirklich die Inhalte liefert, die man für die Entscheidung braucht, hat dann, wenn es zum Kauf kommt, die Nase vorn im Vergleich zu einem, der keine App bietet oder nur eine sehr schlecht gemachte.

acquisa: Alles redet im Moment von der mobilen Website. Geraten Apps ins Hintertreffen?

Klauberg: Es gibt klare Use Cases für beide für die unterschiedlichen Zeitpunkte der Customer Journey. In der Frühphase des Kontakts ist die mobile Website entscheidend. Hier geht es um Mobile SEO, und da geht es ohne mobile Website einfach nicht. Kunden akzeptieren heute nichts anderes mehr auf ihren Smartphones. Ob das responsives Design ist oder dediziertes, ist nachrangig. Genauso wichtig ist, dass E-Mail-Kampagnen mobilfähig sind. Und nicht nur der Newsletter muss auf das mobile Gerät angepasst sein, auch der gesamte Call-to-Action-Prozess muss komplett mobil abgewickelt werden können. Wenn der Besucher  schon ein, zwei Mal auf der mobilen Website war, dann helfen Apps, die den Presales begleiten und Informationen liefern. Erst dann können Unternehmen den Interessenten in ihre Multimedia-Kampagne aufnehmen und über alle Kontaktpunkte jeweils passend ansprechen. Anschließend kommt die Postsales-Phase, in der Apps wie beschrieben perfekt mit Services, In-App-Verkäufen und anderen Maßnahmen harmonieren. Wenn da alles stimmt, gehören solche Apps zu den zehn oder zwölf Anwendungen auf dem Smartphone, die wirklich genutzt werden.

acquisa: Wo geht es mit Mobile Marketing hin?

Klauberg: Die Bedeutung und die Möglichkeiten von Mobile Marketing sind in den Unternehmen heute bekannt, das Thema ist gesetzt. Was jetzt noch fehlt, ist die Erfahrung, welche Rolle genau Mobile für Kunden in der Customer Journey spielt. Es geht darum, Mobile seinen Platz in der digitalen Marketingstrategie zuzuweisen. Wie das am Ende aussieht, ist branchen- und unternehmensabhängig. Hier gibt es noch weite Lernfelder und viel Platz für Experimente.

Schlagworte zum Thema:  Mobile Marketing, CRM, Kundenbindung, Mobile, Mobiles Internet

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