16.06.2016 | Top-Thema acquisa Expert Talk Customer Care

"Integriertes Datenmanagement ist ein Schlüsselfaktor für erfolgreichen Customer Care"

Expert Talk Customer Care

Kapitel
Die Integration der Daten und Systeme wird die ganz große Aufgabe der kommenden Jahre, meint Markus Gräßler.
Bild: YouTube

Die Digitalisierung beschleunigt die Interaktion: in Bezug auf die Daten, die Customer Insights, aber auch in Bezug auf den Druck, darauf zu reagieren. Die Auswirkungen sind bereits spürbar. Die Kunden sind viel besser informiert als früher und fordern ein ganz anderes Level in Bezug auf Beratungstiefe und Beratungsqualität.

acquisa: Machen Sie denn schon Videotelefonie?

Dilger: Natürlich.

Gräßler: Wir haben erste Versuche durchgeführt, auch erfolgreich, aber die Bereitschaft unserer Auftraggeber, da zu investieren, ist noch nicht so groß.

Dilger: Aber das ist ja bei allen neuen Kommunikationskanälen so. Wenn man Unternehmen fragt, ob Chat nicht ein interessanter Kommunikationskanal wäre, sagen alle ja. Doch die Bereitschaft, in Chat-Technologie zu investieren, ist dann doch nicht so groß.

Leismann: Ich kann auch bestätigen, dass die direkte Kommunikation eine immer größere Rolle spielt, je digitaler unser Leben wird. Das zeigen alle Erhebungen und Studien. Die Kontakte in den Shops gehen allerdings zurück. Teilweise, weil die Kunden sich anders orientieren, teilweise, weil die Unternehmen die Anzahl der Shops reduzieren. Das sieht man bei den Bankfilialen sehr gut. Dennoch steigt die direkte Kommunikation weiter an – entweder via Telefon oder Chat. Gerade der Chat wird immer interessanter, wir machen heute sogar für Stadtwerke Chat-Support. Angefangen haben die großen Telekommunikationsunternehmen, wo der Chat gerade und vor allem im Sales Support immer größere Zuwachsraten verzeichnet. Dort ist Chat zur Vertriebsunterstützung ein absolutes Muss.

Dilger: Aber das Entscheidende dürfen wir dabei nicht vergessen: Je mehr Kanäle ich im Call-Center anbiete und ins Call-Center integriere, desto besser muss ich diese Kanäle miteinander vernetzen. Ein Kunde erwartet heute einfach, dass seine Kontakthistorie über wirklich alle Touchpoints hinweg für alle Mitarbeiter einsehbar ist. Das bedarf einer logischen Integration und auch einer strategischen Planung und Investition seitens des Unternehmens.

Leismann: Integriertes Datenmanagement ist ein Schlüsselfaktor für erfolgreichen Customer Care. Heute ist das aber meistens noch nicht so. Wenn ich morgens chatte, nachmittags eine E-Mail schreiben und abends anrufe, weiß der Kundenberater abends nicht, was morgens Inhalt des Chats war. Dabei ist genau dieses Wissen zu jeder Zeit der bestimmende Erfolgsfaktor im Kundenservice.

Gräßler: Und das Content Management in den Wissensdatenbanken. Es ist wichtig zu wissen, in welchem Kanal ich welche Produkte anbieten und verkaufen kann und welche Informationen in welcher Form in diesen Kanälen jeweils präsentiert werden. Insgesamt werden die Anforderungen an die Integration der Daten und Systeme in den kommenden Jahren zunehmen.

Leismann: Was auch zunehmen wird, ist die Herausforderung, das Wissen der Kundenberater über die Kunden, deren Bedürfnisse und die Qualität der Prozesse ins Unternehmen zurückfließen zu lassen. Es geht darum, die Wissensgrundlage zu verbessern, um im Bedarfsfall auf Probleme zu reagieren. Wenn zum Beispiel Serviceprozesse nicht richtig funktionieren, sind die Kundenberater im Call-Center die ersten, die das erfahren, weil die Anwender sich darüber bei ihnen beschweren. Oder wenn Kunden immer wieder dieselben Fragen zu einem bestimmten Produkt stellen. Dann stimmt möglicherweise etwas an der Produktbeschreibung nicht. Dieses Wissen der Kundenberater ist wertvoller als jede Marktforschung, denn es kommt tatsächlich aus erster Hand – und das jeden Tag, tausendfach. Eigentlich müssten Unternehmen nicht in Marktforschung, sondern in ihre Kundenberatung investieren. Dann wissen sie jeden Tag aktuell, was gut bzw. oder schlecht funktioniert, was sie verbessern müssen und was den Markt wirklich interessiert. Es gibt heute schon gute Tools, die Unternehmen dabei unterstützen. Aber ein Tool ist das eine – das andere ist, das Unternehmen das Tool auch nutzen und vor allem das darüber generierte Wissen anwenden. Und an diesem Punkt sind wir wieder bei den Vorständen: Wenn ich etwas benutzen soll, um besser zu werden, heißt das Veränderung. Und Veränderungen kommen von oben beziehungsweise müssen sie vom Vorstand angestoßen werden. Wenn der Vorstand nicht hinter den Veränderungen steht und sie treibt, wird nicht viel passieren. Denn die einzelnen
Abteilungen, vom Marketing bis zur Logistik, haben für sich betrachtet zu wenig Interesse, Ihre Prozesse im Sinne der Kontaktreduktion im Kundenservice zu optimieren.

Gräßler: Wir haben mit Samsung eine neue Unit geschaffen, die Social Media macht, Content Management und klassisches Call-Center Business. Diese Unit sitzt als Team beim Dienstleister und kann vom Self-Service über interaktive Videos bis zur Telefonie und Social Media alle Kanäle bedienen und tatsächlich mit einer Stimme sprechen. Es gibt einen zentralen Ansprechpartner und eine zentrale Wissensdatenbank für alle Themen. Das sind, glaube ich, Modelle, die es in Zukunft häufiger geben wird. Es wird nicht mehr heißen, dass den Content eine PR-Agentur erstellt, und die Anrufbearbeitung macht jemand anderes und Social Media Service kommt von einem Dritten, sondern die gesamte Dienstleistung wird integriert aus einer Hand angeboten. Das wird den Integrationsdruck, aber auch den Innovationsdruck auf die Dienstleistungsbranche weiter erhöhen.

acquisa: Wir haben schon viel über digitale Kanäle und digitale Transformation gesprochen. Aber noch einmal ganz konkret: Wie merken Sie, dass die digitale Transformation im Gange ist?

Gräßler: Mit der Digitalisierung haben wir ganz einfach viel mehr Transparenz als früher. Man kann sich schneller austauschen und diese Transaktion wird auch günstiger im Vergleich zu dem was wir früher gemacht haben, zu Fax und Brief et cetera. Und wir bekommen viel mehr Daten als jemals zuvor. Die Digitalisierung wird die Interaktion weiter beschleunigen, in Bezug auf die Daten, die Customer Insights, aber auch in Bezug auf den Druck, darauf zu reagieren. Denn die Kunden können sich ganz schnell untereinander austauschen. Das merken wir heute schon: Kunden die anrufen, sind viel besser informiert als früher und fordern ein ganz anderes Level in Bezug auf Beratungstiefe und Beratungsqualität. Aber die Digitalisierung bietet auch eine ganz große Chance. Unternehmen können das Kundenfeedback viel schneller für die interne Verbesserung von Prozessen, Produkten und Services nutzbar machen. Wer das schnell und gut macht, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil. Diese Feedback-Prozesse gab es immer schon, aber sie werden jetzt schneller, effizienter und transparenter.

Leismann: Ja, die gesamte Kommunikation mit dem Markt, mit dem Kunden wird transparenter. Ein weiterer Punkt ist die One-to-many-Kommunikation, die wir heute haben. Klar ist: Wenn ein Unternehmen heute in Facebook mit einem Kunden interagiert, interagiert es natürlich nicht nur mit diesem einen Kunden, sondern mit hunderten oder tausenden Kunden, die dem Dialog folgen. Dessen müssen Unternehmen sich bewusst sein, und das bedeutet auch, dass sie ihre Mitarbeiter ganz anders auswählen und weiterbilden und weiterentwickeln müssen als in der Vergangenheit. Nicht jeder klassische Kundenberater ist zum Beispiel geeignet, den Support auf Facebook zu übernehmen. Ich würde sagen, dass von den Mitarbeitern, die wir heute haben, circa 15 bis 20 Prozent willens und in der Lage sind, die neuen Formen der Kommunikation zu übernehmen. Alle anderen, die ich für diese Services brauche, muss ich gezielt neu rekrutieren. Wir haben für diese Mitarbeiter
und für diese Aufgaben ganz neue Assessment-Center und Weiterbildungsangebote etabliert.

Schlagworte zum Thema:  Customer Care, CRM, Kundenservice, Dialogmarketing, Kundenbindung, Expert Talk Customer Care

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