16.06.2016 | Top-Thema acquisa Expert Talk Customer Care

"Der strategische Beitrag der Call-Center ist evident"

Expert Talk Customer Care

Kapitel
Daniela Dilger, Head of Group Contact Centre Propositions bei Damovo
Bild: Frank Baumer, B3 Mediagroup

Self Service hat schon heute viele Facetten. Aber die eigentliche Frage ist: Welchen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet der (persönliche) Service eigentlich?

acquisa: Das Telefon wird seit 15 Jahren für tot erklärt, aber es stirbt einfach nicht. Ist der Self-Service nun der endgültige tödliche Dolchstoß?

Leismann: Wenn wir über Self-Service sprechen, dann reden wir im Wesentlichen über Apps und Self-Service-Angebote auf der Homepage des Unternehmens. Für telefonischen Self-Service müssen die Rechner jedoch noch intelligenter werden. Ich glaube, niemand will mit vorgefertigten Antworten vom Band interagieren, die eventuell sogar falsch sind. Das macht keinen Spaß. Wenn aber die Rechnerleistung kontinuierlich weiter zunimmt, kann ich mir schon vorstellen, dass wir in Zukunft mit Computern per Stimme interagieren, auch im Kundenservice. Und natürlich ist das Thema Call-Reduktion für die Unternehmen wichtig, also die Frage, wie sie die Anzahl der Telefonkontakte nachhaltig reduzieren können. Und das wird sicher über Self-Service in Apps, auf der Website et cetera passieren.

Gräßler: Aber auch über Bewegtbild, wo ich über kurze Erklärvideos schnell zum Ziel komme. Je komplexer die Produkte und der Service, desto mehr Videos wird es geben. Die meisten Menschen wollen etwas sehen und können über Texte nicht so gut lernen.

Dilger: Das Internet bietet viele Möglichkeiten. Es gibt ja schon viele Angebote für Endverbraucher wie beispielsweise FAQs und auch die Communities wachsen. Unternehmen können sich auch in speziellen Fachforen engagieren und dort ihre Expertise und Support anbieten. Und Videodienste werden eine immer wichtigere Komponente des Self-Service. So können Unternehmen ihre Dienste beispielsweise über ihren Youtube-Kanal oder etwa einen Snapchat-Account möglichst breit streuen und so ihr Self-Service-Angebot immer weiter ausbauen. All das dient auch der Imagebildung.

acquisa: Interessant ist das Thema Call Reduction. Wenn wir auf der einen Seite Self-Service-Angebote für Standardanfragen und einfache Probleme haben, auf der anderen Seite Telefonservice für komplexe Angelegenheiten: Spielen dann klassische Kennzahlen wie die Average Handling Time, also die Dauer eines Telefonats, und das Einhalten des Gesprächsleitfadens überhaupt noch eine Rolle?

Gräßler: Das kommt darauf an, wie Unternehmen Customer Care begreifen. Man muss sich einmal vor Augen führen, dass der Beitrag, den wir Call-Center für den Unternehmenswert leisten, seit ungefähr zehn Jahren höher ist als der Beitrag, den die Marke leistet. Wenn man das so betrachtet, dann kann die Average Handling Time im Grunde in Zukunft keine Rolle mehr spielen. Dann ist auch die Anrufvermeidung eigentlich die falsche Strategie, denn dann gilt es, dem Kunden dort, wo er sich gerade Service abholen möchte, den bestmöglichen Service zu bieten. Egal, wie lange es dauert. Außerdem leistet der direkte Austausch, der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden einen hohen, wenn nicht den entscheidenden Beitrag zur Kundenzufriedenheit, zur Markenwahrnehmung und dementsprechend auch zum Unternehmenswert. Wenn wir diesen Beitrag einmal wirklich messbar machen können, dann spielen Kennzahlen wie die Average Handling Time keine Rolle mehr. In der Aktualität ist das noch anders.

Dabei ist der strategische Beitrag, den Call-Center zum Unternehmenswert leisten, evident. Und die Digitalisierung sorgt dafür, dass der direkte Austausch mit Kunden noch wichtiger wird. Er liefert die Insights, die das Unternehmen braucht, um Prozesse, Produkte und Services immer weiter zu optimieren. Die Digitalisierung sorgt dafür, dass diese Insights zumindest theoretisch immer schneller an die Verantwortlichen gebracht werden können. Im Moment diskutieren wir mit unseren Kunden aber eben immer noch häufig über Average Handling Time und die Frage, ob diese 20 Sekunden für einen Anruf von einem Fahrer eines  Oberklassenfahrzeugs wirklich angemessen sind.
Leismann: Ich sehe das genauso, glaube aber, dass es immer irgendeine Art von Begrenzung geben muss. Allerdings bin ich nicht der Meinung, dass ein Kunde umso besser gebunden ist, je länger der Anruf dauert. Wir haben das gemeinsam mit unseren Auftraggebern getestet. Und dabei ist klar geworden: Es kommt vielmehr darauf an, den richtigen Dialog zu führen. Die Average Handling Time braucht man für die Budgetberechnung und es ist erfolgsentscheidend, hier die richtige Kennzahl festzulegen. Diese allein aus Kostengründen zu senken, ergibt keinen Sinn. Man muss einen Business Case konzipieren und analysieren, gerade auch, was den Sales angeht, der im Service seit einigen Jahren eine immer wichtigere Rolle spielt. Für bestimmte Unternehmen, beispielsweise in der Telekommunikationsbranche, ist der Kundenservice heute der wichtigste Vertriebskanal – noch wichtiger als die Shops. Wenn Auftraggeber eine längere Gesprächsdauer refinanzieren durch Cross- und Upselling kann die Average Handling Time natürlich auch länger sein.

Schlagworte zum Thema:  Customer Care, CRM, Kundenservice, Dialogmarketing, Kundenbindung, Expert Talk Customer Care

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