16.06.2016 | Top-Thema acquisa Expert Talk Customer Care

"Wir rücken näher an die Themen Marke, Markenführung und Markenwahrnehmung heran"

Expert Talk Customer Care

Kapitel
Dr. Markus Gräßler, Geschäftsführer Gkk Dialog Group
Bild: Frank Baumer, B3 Mediagroup

Immer mehr Firmen erkennen, welche Bedeutung der Kundenservice insgesamt hat, und damit ändert sich nach und nach auch das Verhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister im Bereich Customer Care. Es geht immer stärker um Beratung - auch des Managements.

acquisa: Ich habe gerade einen Blogpost gelesen, in dem ein US-amerikanischer Unternehmer schreibt, das wichtigste Instrument für sein Inbound Marketing – und das Thema wird dank Content Marketing ja gerade sehr gehypt – sei und bleibe sein Contact-Center. Verbaut man sich mit einer Anrufumleitung-Strategie nicht unglaublich viele Möglichkeiten im Bereich Markenführung und Loyalitätsaufbau?

Leismann: Ich glaube, da muss man die richtige Balance finden. Kunden nervt es, wenn sie wegen einfacher Anfragen immer wieder anrufen müssen. Und nerven wollen wir Kunden ja auf keinen Fall. Unternehmen wollen, dass Kunden ein positives Erlebnis haben, wann immer sie mit Produkten und Dienstleistungen einer  Marke zu tun haben. Wie schaffen sie das? Natürlich zunächst mit eben jenen Produkten und Dienstleistungen, mit dem gesamten Außenauftritt – und durch den Dialog, den sie mit dem Kunden immer dann führen, wenn er ein Anliegen hat. Das ist ein systemisches Thema. Ich möchte die Kunden an mich binden, ich  möchte, dass sie mehr und öfter bei mir kaufen, dass sie mich weiterempfehlen. Also muss ich die gesamte Servicestruktur so gestalten, dass ich die Kunden glücklich mache.

Und zu ihrem Glücksgefühl trägt eben auch bei, dass sie einfache Fragen schnell selbst klären können. Das müssen Unternehmen in Betracht ziehen, denn es geht nicht nur um die Frage, wie sie mit dem Kunden so sprechen oder dass sie ihm möglichst viel verkaufen – vor allem dann nicht, wenn der Kunde eigentlich nur ein kurzes Erklärvideo braucht und überhaupt nicht telefonieren möchte. Diese Art von Self-Service müssen Unternehmen optimieren, denn sonst optimiert es am Ende ein anderer für und ohne sie. Persönliche Telefongespräche wird es immer geben, und diese haben dann auch die entsprechende Relevanz für das Unternehmen.

acquisa: Sind Sie da als Berater gefragt?

Leismann: Unsere Auftraggeber erwarten von uns, dass wir sie auch in strategischen Fragen beraten und gemeinsam mit ihnen die Prozesse verbessern. Wenn Auftraggeber und Dienstleister das wirklich ernst meinen, müssen sie andere kommerzielle Modelle finden als die heute üblichen. Heute funktionieren viele Verträge ehrlich gesagt so, dass Call-Center als verlängerte Werkbank angesehen werden. Das, was der Auftraggeber dort investiert, refinanziert zwar die Projektleiter und all die anderen Mitarbeiter, aber nicht die Beratungsleistung. Die Auftraggeber erwarten Consulting, aber quasi als Add on beziehungsweise als Teil der bezahlten Dienstleistung. Deshalb haben wir bei Capita ganz neue Modelle gefunden. Wir nennen das Transformational Outsourcing und ein entscheidender Aspekt ist dabei, wirklich langfristige Partnerschaften zu etablieren. Es geht also nicht mehr um Zwei-Jahres-Verträge, sondern über lange Laufzeiten, bei denen es sich für den Dienstleister lohnt, in Mitarbeiter und Infrastruktur zu investieren. Bei diesem Modell wird nicht mehr jede einzelne Minute vergütet, sondern der einzelne Kunde. Ziel ist es, dass auch der Dienstleister daran mitarbeitet, Prozesse zu optimieren, weil er finanziell an den damit gewonnenen Benefits beteiligt ist.

Gräßler: Wir bei Gkk haben schon früh damit begonnen, Themen wie Kreation, Social Media oder Beratung anzubieten. Das heißt wir haben auf der einen Seite das klassische Dienstleistungs-BPO-Modell, auf der anderen Seite ein Agenturmodell, bei dem wir für Beratung und kreative Ideen auch Honorar verlangen. Wir merken, dass dieses Fullservice-Modell immer mehr Zuspruch findet. Wir stehen damit zwischen den großen strategischen Beratungsunternehmen und den klassischen Umsetzern auf Dienstleisterseite. Wir verstehen, was strategisch gefragt ist, können das, was dort beschlossen wird, aber auch operativ umsetzen und zum Erfolg führen. In dieser Mitte sind wir gut positioniert. Da wird es auch eine Vielzahl von Geschäftsmodellen geben, entweder, indem man an den Kostenersparnissen beziehungsweise an der Profitabilität beteiligt wird oder auch klassisch pro Stück bezahlt wird.

Ich bin fest überzeugt,  dass das klassische Outsourcing immer mehr abnehmen wird. Je mehr die Unternehmen erkennen, welche strategische Bedeutung der Kundenservice hat, desto mehr werden sie dieses Thema wieder ins Haus holen. Gleichzeitig stoßen die großen Unternehmensberatungen immer weiter in unser bisheriges Geschäftsfeld vor. Die Frage war, ob wir gefragt werden. Und ja, die Auftraggeber wollen von uns auf Augenhöhe beraten werden. Das ist heute anders als noch vor 15 Jahren. Da war Kundenservice tatsächlich eine Kostenstelle, die so günstig wie möglich agieren sollte. Heute erkennen die Unternehmen, welche immense Bedeutung der Kundenservice für den Unternehmenswert und für die Wertschöpfung insgesamt hat, und damit ändert sich nach und nach auch das Verhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister im Bereich Customer Care. Wir rücken mit unserer Dienstleistung auch immer näher an die Themen Marke, Markenführung und Markenwahrnehmung heran.

Leismann: Was Sie beschreiben, sehe ich als Soll-Zustand. Für uns alle hier ist Customer Care klar ein strategisches Thema für alle Unternehmen. Aber das ist noch nicht in jeder Geschäftsführung und in jedem Vorstand so angekommen. Wenn man sich Branchenveranstaltungen anschaut, wird einem das bewusst. Ich war gerade wieder auf einem großen Kongress der Stadtwerke. Das Thema Kundenservice tauchte dort in den letzten Jahren bis heute nicht auf. Es gab tatsächlich nicht einen einzigen Vortrag, der sich explizit mit Kundenservice beschäftigt hätte.

Dilger: Wir führen jedes Jahr auf der Call Center World Befragungen durch, und schon vor drei Jahren hatten wir als klares Ergebnis, dass in den allermeisten Unternehmen Kundenservice als strategisch bedeutsam erkannt wird. Trotzdem hat uns fast ein Drittel der Befragten berichtet, dass das Thema Customer Care und Kundenservice innerhalb des Unternehmens nicht wertgeschätzt wird. Das Top-Management sieht oft nicht, was der Kundenservice wirklich für das Unternehmen leistet. Und das bringt uns zu dem Problem, dass die Verantwortlichen für den Kundenservice im Unternehmen in der Regel nicht Mitglieder im Vorstand beziehungsweise in der Geschäftsführung sind. Was zeigt, dass es an der Umsetzung oft hapert. Auch wenn ich sagen kann, dass Unternehmen heute dabei sind, das Thema Kundenservice anders zu behandeln und die Erkenntnisse, die schon lange da sind, jetzt auch umzusetzen.

Eine ganzheitliche Customer Journey muss das Ziel sein. Unternehmen müssen verstehen, was sie technisch implementieren können, um die Customer Journey wirklich von Beginn an zu begleiten. Und sie müssen verstehen, welche KPIs sie messen können und wie das geht. Welche Kennzahlen sind wichtig, um die Customer Journey immer weiter zu verbessern? Kennzahlen, die die Kundenzufriedenheit und die qualitative Performance der Mitarbeiter widerspiegeln, sind in diesem Zusammenhang ganz besonders wichtig. Die Interpretation dieser Kennzahlen lässt unmittelbar Rückschlüsse auf die Gesamtqualität des Customer Care zu.

Wichtig ist vor allem, herauszufinden was getan werden muss, um Kunden das Serviceerlebnis zu bieten, das sie erwarten. Dafür muss aber das Kundenfeedback erstens erhoben, zweitens dokumentiert und drittens ins Unternehmen zurückgeführt werden, damit die Produktmanager, das Marketing und der Vertrieb mit diesem Feedback Produkte und Services sowie den gesamten Marktauftritt verbessern können.

Gräßler: Viele unterschiedliche Studien zeigen, wie groß der Bedarf an Aufklärung und Beratung ist. In einer aktuellen Untersuchung von Bain sagen 80 Prozent der Top-Manager, dass sie einen hervorragenden Service und ein tolles Kundenerlebnis bieten. Aber nur acht Prozent der Kunden bestätigen das. Und eine Studie von Edelman belegt, dass sich 59 Prozent der Kunden eine möglichst große Vielfalt an Kommunikationskanälen wünschen. Aber nur 15 Prozent finden die auch vor. Wir stoßen überall auf Lücken von 40, 50, 60 Prozent zwischen dem, was Kunden sich in Sachen Kundenservice wünschen, und dem, was Unternehmen ihnen tatsächlich anbieten. Und die Digitalisierung mit all den Daten, die heute zur Verfügung stehen, bringt diese Lücke – beziehungsweise das Problem, das diese Lücke Unternehmen bereitet – nun mit Macht auf die Konferenztische der Unternehmensvorstände.

Leismann: Jeden Tag finden zigtausende Kundenkontakte statt – im Self-Service, im Call-Center, am Point of Sale. Täglich sprechen tausende Kunden mit den Unternehmen und sagen, was ihnen in der Kundenbeziehung wichtig ist. Da liegt es doch auf der Hand, dass dieses Thema für jeden Vorstand von allergrößter  Bedeutung sein muss. Das ist noch nicht bei allen angekommen, aber daran arbeiten wir weiter.

Schlagworte zum Thema:  Customer Care, CRM, Kundenservice, Dialogmarketing, Kundenbindung, Expert Talk Customer Care

Aktuell

Meistgelesen