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Haushaltwerbung bleibt für Handel unverzichtbar

Prospekte werden gerne angeschaut - und deshalb auch gerne verteilt.
Bild: Heiko Birx ⁄

Laut der EHI-Studie "Marketingmonitor Handel 2015-2018" haben gedruckte Werbemittel, wie etwa Prospekte, nach wie vor den höchsten ROI im Handelsmarketing.

Ob klassisch mit Handzettel beziehungsweise Anzeige oder progressiv über Social-Media-Kanäle – wie die Kundenansprache des Handels erfolgt, hängt auch von den Zielen ab. Primäres Ziel der Handelswerbung ist die Absatzförderung bei gleichzeitig großer Reichweite. Nach Ansicht der befragten Marketingchefs werden diese Ziele nach wie vor am besten mit der guten alten Haushaltwerbung mittels Prospekten erreicht. Außerdem sei dies das Medium mit dem höchsten Return on Marketing Invest (ROI), meinen rund 60 Prozent der Händler.

Entsprechend behauptet sich der Handzettel mit einem Budgetanteil von knapp 40 Prozent fest im Marketingmix. POS-Marketing und Direktmarketing/CRM zahlen ebenfalls auf den Abverkauf ein, wenn auch deutlich weniger als Prospekte – und mit wesentlich geringerer Reichweite. Dennoch entfallen auf beide jeweils knapp zehn Prozent des Marketingbudgets, das durchschnittlich 2,7 Prozent des Bruttoumsatzes beziehungsweise 11 Milliarden Euro im Handel insgesamt ausmacht.

Viel Budget fließt in Haushaltwerbung

"Die Investition in neue Formate ist richtig und wichtig. Aber der Handzettel ist ein kostengünstiges, reichweitenstarkes  Medium, das sich positiv auf den Abverkauf auswirkt. Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbare ROI-starke Alternative gibt, wird er im Mediamix seinen Platz behaupten", erklärt EHI-Marketing-Expertin Marlene Lohmann.

Gut fürs Image und am reichweitenstärksten ist die Fernsehwerbung. Für den Abverkauf wird ihr allerdings kaum Bedeutung beigemessen, wohl deshalb fließen nur gut vier Prozent des Marketingbudgets in dieses Medium. Kundenmagazine und Kataloge zahlen ebenso aufs Image ein, allerdings bei geringer Reichweite. Sie gelten für Marketingchefs vor allem als die richtigen Medien zur Kundenbindung und sind ihnen fast neun Prozent ihres Budgets wert.

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt knapp 100 Milliarden Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland.

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Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Mailing, Dialogmarketing, Zustellung, Handel, Mediaplanung

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