17.09.2012 | Top-Thema 75 Praxistipps für Ihr Mailing

Umschlag und Anschreiben

Kapitel
Die Elemente eines Mailings müssen ineinander greifen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Aus der Praxis sowie aus Augenkamera-Tests weiß man sehr genau, wie die Betrachtung, das Lesen, die Informationsaufnahme durch die Zielperson bei einem Mailing abläuft. Die praktische Konsequenz daraus ist, in der textlichen und optischen Gestaltung Schwerpunkte zu schaffen, damit die Vorteile des Angebotes schnell verstanden werden können.

Umschlag:

Der Umschlag ist die Begrüßung des Empfängers. Je interessanter, relevanter (in der Aussage) und persönlicher er wirkt, desto positiver stimmen Sie den Empfänger auf Ihr Angebot ein. Ein gut gestalteter Umschlag ist ein großer Response-Verstärker!

  1. Geben Sie dem Umschlag höchste Priorität in Optik und Aussage damit er geöffnet wird. (Was nützt der beste Inhalt, wenn ihn die Zielperson nicht zu Gesicht bekommt?)
  2. Name und Adresse möglichst nicht als Aufkleber (Cheshire-System) auf dem Umschlag, sondern (vom Brief oder Bestellteil) durchs Adressfenster erkennbar machen oder direkt auf den Umschlag drucken.
  3. Absender deutlich lesbar: auf der Rückseite und /oder durch das Adressfenster.
  4. Absender durch Hinzufügen einer Person (Name, Titel) „persönlicher“ machen.
  5. Bild- und Textelemente auf dem Umschlag vorsehen zur emotionalen Einstimmung des Empfängers (in 80 % der Tests sind mit Abbildungen bedruckte Umschläge gegenüber nicht bedruckten Umschlägen „Sieger“).
  6. Texte so kurz wie möglich. Inhalt: Vorteile, Vorteile, Vorteile, …
  7. Nichts außen auf dem Umschlag versprechen, was „innen“ nicht auch entsprechend gewichtet ist.
  8. Ein weiteres Fenster (oder z.B. Aufreiß-Perforation) erhöht die Beschäftigungs-intensität erheblich.
  9. Briefmarke ist sympathischer als andere Freimachungs-Möglichkeiten.
  10. Prüfen Sie, ob eine postalische Voraus-Verfügung für das Zurücksenden unzustellbarer Sendungen sinnvoll ist (Postberatungsstellen fragen).
  11. Postvorschriften für Umschlagformate und -bedruckung beachten.

Anschreiben:

Der Brief ist der persönlichste Teil des Mailings. Je exklusiver, selektiver Ihr Angebot wirken soll, desto stärker muss der Brief optisch einem persönlichen Schreiben gleichen. Damit steigt auch die Chance, dass er zuerst – vor den anderen Teilen (Prospekt, Antwortkarte etc.) – betrachtet und gelesen wird. Der Brief sollte dem Leser sozusagen als „Kurzführer“ durch Ihr Angebot dienen. Der Brief reißt nur an, nutzt die „persönliche Beziehung“, um zu überzeugen und Sicherheit zu vermitteln, und fordert zur Reaktion auf. Beschreiben Sie niemals im Brief Dinge, die man besser im Prospekt zeigen kann. Formulieren Sie den Brief so kurz wie möglich, aber auch so lange wie nötig. Es gibt keine zu langen Briefe, nur zu langweilige. Kein Blabla! Keine Füllsätze! Jeder Absatz muss spannend sein und weiterführen zum Response.

  1. Briefe im (ca.) A4-Format mit Schreibmaschinentype und Unterschrift in Blau vermitteln den persönlichsten Eindruck.
  2. Drucken Sie im Firmenbriefkopf nur die Angaben, die der Empfänger braucht (prüfen, ob das Firmen-CI konsumentengerecht ist).
  3. Möglichst Kontaktperson (Briefverfasser) mit Namen und Titel nennen: im Briefkopf und (bzw. mindestens) als Unterzeile zur Unterschrift.
  4. Name und Adresse des Empfängers auf den Briefbogen: Kann, aber muss nicht, falls diese Angaben für den Versand bzw. für die Antwort, z.B. auf dem Response-Element des Mailings stehen.
  5. Zwei Zeilen jedes Briefes werden fast immer gelesen: die „Betreff“-Zeile und das „PS“ (siehe Tipp 43): Deshalb eine wichtige Aussage (Vorteil!) als Einleitungszeile wählen.
  6. Anrede mit Namen und Titel. Kann: „Sehr geehrtes Mitglied / Kunde / Interessent / Weinfreund“ etc. Nie: „Sehr geehrte Damen und Herren“.
  7. Datum so genau wie möglich. Oder weglassen. Möglichst nicht: „Im Januar 2009“.
  8. Schrifttype/Typographie: Am sichersten, weil Briefcharakter: Schreibmaschinentype. Gut lesbar: Alle Serifen-Schriften. Auch Grotesk-Schriften sind ab 12 Punkt und im normalem Schriftschnitt (also nicht eng oder kursiv) gut lesbar. Schwer lesbar: Enge Schriften, enge Zeilenabstände, Schriften kleiner als 8 Punkt.
  9. Optimale Lesbarkeit (gemessen mit der Augenkamera): Bis max. 60 Anschläge pro Zeile. Erste Zeile jedes Absatzes 1 bis 2 cm eingerückt. Unterschiedlich lange Absätze. Maximal 8 Zeilen pro Absatz. Nur ein Gedanke pro Absatz. Maximal 15 Wörter pro Satz. Ersten Absatz (an-) lesefreundlich kurz  halten, 2 bis 4 Zeilen.
  10. Brieftext: Zum Leser sprechen (SIE-Stil, nicht: WIR). Wichtigste Aussage („zur Sache kommen“) spätestens im 2. Absatz.
  11. Hauptaussage, Hauptargument im Laufe des Briefes wiederholen und ggf. (durch eingerückten Absatz / unterstrichene Zeilen / seitliche Anmerkung) hervorheben.
  12. Im letzten Absatz bzw. Satz zur Reaktion auffordern.
  13. Unterschrift so echt (Farbe / Größe) wie technisch möglich. Name und Titel darunter (siehe Tipp 32).
  14. Aufs PS sollten Sie nie verzichten. Das wichtigste Faktum wiederholen. Nicht mehr als 2 Zeilen.
  15. Zweiseitige Briefe: „Umblätter-Hinweis“ geben. Besser: Interessanten Satzinhalt von der Vorder- auf die Rückseite überlaufen lassen.
  16. Vorsichtig mit Hintergründen und Farben unter dem Brieftext (schlechte Lesbarkeit) und mit zu vielen Unterstreichungen.
  17. Vorsicht mit Abbildungen im Brief (Verlust des persönlichen Charakters / Ablenkung vom (Text-) Lesen). Wenn Abbildung, dann gezielt zur besseren Verständlichkeit des Textes.
  18. Bedenken Sie, dass der interessanteste Brief nicht (durch-) gelesen wird, wenn Schrift und Hintergrund dem Auge das Erfassen schwer machen. Und: Die Lesbarkeits-Schwelle liegt vor allem bei leseuntrainierten Zielgruppen sehr niedrig.

Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Mailing, Versandhandel, Dialogmarketing

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