17.09.2012 | Top-Thema 75 Praxistipps für Ihr Mailing

Prospekt und Response-Element

Kapitel
In der Abwägungsphase kommt es auf die vertiefenden Informationen an.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

In der Informationsphase kommt es darauf an, dass die bereits aufgenommenen Kurz-Botschaften vertieft werden. Auch müssen die notwendigen Informationen für die Reaktion in der Logik des Lesers aufbereitet werden.

Prospekt:

Die Aufgabe des Prospektes ist die optische Darstellung, die Präsentation des Produktes, seiner Leistungen, seiner Vorzüge, seines Nutzens für den Empfänger durch Abbildungen. Ergänzt durch Texte, die entlang der Bilder durch den Prospekt führen. Ideal: ca. 2/3 der Fläche Bild, inkl. Leerräume; ca. 1/3 Text.

Wesentlich ist eine geschickte Führung des Auges durch Bilder und Aussagen (z.B. durch unterschiedliche Gewichtung von Hauptaussagen gegenüber weiter führenden Informationen). Diese Augenführung gewährleistet, dass der Leser in der (beabsichtigten) logischen Abfolge durch den Prospekt geführt wird. Nur zwei bis zehn  Sekunden dauert die erste Orientierungsphase für die Titelseite. In dieser Zeit muss er die entscheidenden Informationen zum Weiterlesen aufnehmen und verstehen  können. 

  1. Geben Sie der Titelseite des Prospektes erste Priorität. Gestalten Sie sie so durch Bild und Headlines, dass sie den Betrachter festhält, ihm wichtige Informationen gibt und ihn anreizt, dabei zu bleiben und weiter zu lesen (auf den Folgeseiten).
  2. Außer aussagefähigen, interessanten Abbildungen (auch ein einziges Bild kann genügen) sollten nur noch eine Headline und evtl. eine weitere Aussage (Ergänzungszeile, hervorgehobenes Textfeld) auf die Titelseite. Bedenken Sie: für diese Seite stehen in der Orientierungsphase nur 2 bis 10 Sekunden zur Verfügung.
  3. Machen Sie die Titelseite eindeutig als „Einstiegs-Seite“ erkennbar („hier geht’s los!“), indem Sie die Rückseite (des Prospektes, in gefaltetem Zustand) durch entsprechende detaillierte Gestaltung „weniger attraktiv“ wirken lassen.
  4. Rechnen Sie damit, dass nicht der Brief, sondern der Prospekt nach dem Öffnen des Umschlages als erstes betrachtet wird. Die Aussage auf der Titelseite muss also gedanklich an die Information auf dem Umschlag anknüpfen.
  5. Bilder sind „Schüsse ins Gehirn“. Nutzen Sie deshalb die Wirkung der Abbildungen, um das Produkt und seine Vorteile zu präsentieren, den USP zu dramatisieren, Erlebnis-Situationen aufzuzeigen, Abläufe darzustellen, Effekte einzubringen, Reize auszulösen, Vorstellungen zu steigern, Beweise zu erbringen, Augenführung und Blickverlauf zu beeinflussen.
  6. Nutzen Sie die Falzung zur stufenweisen Information, zur Abgrenzung von Informations-Einheiten, zur (Bild und Text-) „Dramaturgie“. Das erhöht den Aufnahmekomfort erheblich.
  7. Setzen Sie auf den Innenseiten des Prospektes Bild-, vor allem aber Text Schwerpunkte (Headlines/Zwischenüberschriften/hervorgehobene Felder mit Text) zur schnelleren und besseren Orientierung für den Leser.
  8. Binden Sie die durch den Falz auf den Papier-Flächen entstandenen „Linien“ in die optische Gliederung der Seite ein – das erleichtert zusätzlich die Orientierung.
  9. Falzen Sie nicht zu kompliziert (der Prospekt wird vom Leser mehrmals auf- und zugefaltet), damit der gleiche Info-Ablauf auch bei weiteren Lese-Durchgängen gesichert ist.
  10. Nutzen Sie die größte verfügbare Fläche (Prospekt voll aufgeschlagen) zur großzügigen Darstellung Ihres Angebotes.
  11. Prüfen Sie jede technische Lösung (Perforation / Klebung / Stanze) akribisch auf Funktionsfähigkeit.
  12. Geben Sie mehrere deutliche Hinweise auf die Antwort (Karte / Schein), die Sie seitens des Lesers erwarten.
  13. Der gesamte Informations-Ablauf im Prospekt muss gezielt zur Reaktion hinführen.
  14. Schließen Sie mit einer Zusammenfassung („Alle Vorteile auf einen Blick“) und bieten Sie eine Garantie (wertiges Aussehen/evtl. mit Unterschrift).
  15. Erbringen Sie Beweise für die Wirkung / Leistungsfähigkeit Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung: z.B. durch Testimonial-Aussagen.
  16. Verstärken Sie (z.B. im Brief gemachte) Service-Hinweise, Zugaben oder Geschenk-Hinweise durch Wiederholung und ggf. durch optische Hervorhebung.
  17. Prüfen Sie, ob Sie durch zusätzliche (kleinere) Prospekte, so genannte „Flyer“, das Angebot noch weiter verstärken können.

Response-Element:

Die Antwortkarte bzw. der Antwortschein verhelfen der guten „Überzeugungarbeit“ von Umschlag, Brief, Prospekt(en) letztlich zum Erfolg. Die Attraktivität und der qualitative Eindruck des Response-Elementes dürfen deshalb gegenüber anderen Teilen des Mailings nicht abfallen. Wichtig: optische Klarheit, typografische Sauberkeit, frischer Eindruck, verständliche Formulierungen, klare Fragen bzw. klar vorgegebene Antworten.

Ideal ist die voradressierte Postkarte, die entweder lose beiliegt oder leicht abtrennbar ist bzw. ein voradressierter Schein (in diesem Fall unbedingt Rückumschlag mit senden).

Ein gutes Response-Element strahlt Sicherheit aus, ist juristisch gecheckt, bleibt trotzdem verständlich, und ist einfach auszufüllen. Es enthält alle notwendigen Angaben, die zur Abwicklung der Anfrage / Bestellung gebraucht werden. Zur „Sicherheit“ gehört eine ausreichende Größe des Response-Elementes (falls eine Postkarte zu klein ist, Antwortschein verwenden), aber auch der Schutz von Daten, die Ihnen der Reagierer übermitteln soll.

Für letzteres ist im Zweifelsfall immer ein Schein (plus Umschlag) der bessere Weg. Die folgenden Punkte werden Ihnen dabei helfen, keine wesentlichen Elemente zu übersehen:

Reagierer-Adress-Feld (Wer reagiert?):

  • Maschinelle Personalisierung
  • Komplette Adresse/Adress-Zeilen/Privat-/Firmen-Adresse?
  • Zusätzliche Angaben ( Tel./Fax / E-Mail / Internet)
  • Persönliche Angaben (Alter / Beruf / etc.)

Anbieter-Angaben (Wer macht das Angebot?):

  • (Firmen-)Adresse zum Einsen den/ Kontaktperson
  • Portofeld (Freimachungs-Hilfe?)
  • Das Wort ANTWORT im Adressfeld
  • Telefon-, Fax-, E-Mail-, Internet-Reaktion ermöglichen?
  • Internet-Zugang

Konditionen/Angebots-Text (Was wird geliefert?):

  • Bestell-Text (gültige Version?)
  • Preise / Nachlässe / Rabatte - Mengen / Zeitraum / Gültigkeit / Artikel-Nummern
  • Einsende-/Bestell-Schluss
  • Zusatzkosten (Versand / Verpackung)

Zahlungs-Angaben (Wie soll bezahlt werden?):

  • Zahlungsweise / Beträge / Währungen
  • Konto-Nr. /BLZ / Institut
  • Auslandspreise

Datum / (1.) Unterschrift: (erforderlich?)

Widerrufs-Recht (2. Unterschrift)

Zugaben- / Geschenk-Auslobung

Garantie-Text

Codierung:

  • Mit der Adressierung (Platzbedarf? / Stand?)
  • Ins Werbemittel eingedruckt

Werbemittel-Nummer? Ausfüll-Hinweis? Abtrenn-Hinweis / Perforation? / Antwort-Schein passend für Rückhülle? Weitere, rechtlich erforderliche Hinweise? ( Anruf- Zustimmung, Adressen- Nutzung, E-Mail-Kontakt, etc.).

Halten Sie täglich die eingehenden Rücklaufmengen fest, und analysieren Sie die Ergebnisse sorgfältig und mit dem Ziel, schwache Elemente des Mailings zu verbessern und gute zu optimieren.

Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Mailing, Versandhandel, Dialogmarketing

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