09.09.2015 | B2B

Zehn Tipps für eine erfolgreiche Kundensegmentierung

Jeder Zielgruppe ihre eigene Ansprache.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Im Marketing ist es sinnvoll, Kunden zu Zielgruppen zusammenzufassen, die vermutlich ähnlich auf ein Marketingangebot reagieren. Was Marketer bei einer Kundensegmentierung im Detail beachten sollten, zeigt das Marktforschungsunternehmen B2B International anhand von zehn Tipps.

1. Integration aller Beteiligten in das Projekt

Wenn ein B2B-Unternehmen sich dazu entschließt, eine Kundensegmentierung durchzuführen, sollte zunächst eine abteilungsübergreifende Task Force gebildet werden. Zum einen gilt es wichtige Kundeninformationen zu bündeln. Zum anderen müssen alle Abteilungen, vor allem der Vertrieb, der in direktem Austausch mit den Kunden steht, von Anfang an in das Projekt integriert werden. Denn nur so können alle Erkenntnisse später auch in der Praxis angewendet werden.

2. Definition der Ziele der Segmentierung

Zu Beginn einer Segmentierung sollte natürlich die Zielsetzung festgelegt werden. Wie sollen die Ergebnisse im Unternehmen verwendet werden? Dies kann die Produktentwicklung, das Marketing, die Kommunikation, den Vertrieb oder eine Kombination aus den vier Bereichen betreffen. Je nach Zielsetzung werden die Kundendaten analysiert und aufbereitet.

3. Auf die richtige Vorgehensweise kommt es an

Es gibt die Möglichkeit der "harten" Segmentierung und der "weichen" Segmentierung. Bei der harten Segmentierung handelt es sich um ein quantitatives Verfahren, auf Basis von statistischen Daten. Diese Vorgehensweise erfordert eine größere Datenmenge und Sekundärdaten aus Kundenbefragungen. Aus den Ergebnissen können mehrere Segmentierungslösungen abgeleitet und in der weiteren Folge auch Profile entwickelt werden. Bei der weichen Segmentierung handelt es sich um eine eher qualitative Auswertung, bei der interne (eigene Mitarbeiter) und externe (Kunden) Erfahrungen und Meinungen im Fokus stehen. Daraus ergeben sich Regeln, auf deren Basis Kunden in CRM-Systeme entsprechend zugeordnet werden können.

4. Interne Datenschätze vollständig nutzen

Es gibt viele interne Kundendaten, die verwendet werden können: Bestellfrequenzen, Absatzdaten, Profile aus Firmendatenbanken oder demografische Daten der handelnden Personen liefern wichtige Informationen, die Rückschlüsse für eine erste Segmentierung liefern. Dem datenbasierten Marketing fehlt allerdings oft noch die Datenbasis im eigenen Unternehmen.

5. Aktiven Kundendialog suchen

Im Kern muss herausgefunden werden, was die Kunden bewegt, was ihre Bedürfnisse sind, was sie motiviert. Das funktioniert nur über einen persönlichen, direkten und strukturierten Austausch.

6. Marktforschung bietet professionelle Unterstützung an

Die Anforderungen einer Kundensegmentierung sind sehr komplex, daher bietet es sich an mit einem professionellen Marktforschungsinstitut zusammenzuarbeiten, um den richtige Segmentierungsansatz zu finden. Dies berät Unternehmen, ob sich eine bedürfnisorientierte Segmentierung durchführen lässt und führt zudem die Kundeninterviews durch. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass nach einem durchgeführten Projekt die Ergebnisse im Rahmen eines Workshops vorgestellt, diskutiert und auf ihre Praxistauglichkeit hin geprüft werden.

7. Das richtige Verständnis auf allen Unternehmensebenen

Es muss sichergestellt werden, dass die Kundensegmentierung von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden wird, denn nur so kann sie auch erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Segmente sollten anschaulich beschrieben werden und sowohl der Vertrieb als auch das Marketing müssen sie "erkennen".

8. Keep it simple!

Zu viele Segmente sind nicht praktikabel und auch nicht sinnvoll, da vermutlich nur geringes Potenzial in kleinen Segmenten steckt. Daher bietet sich auch eine Einschränkung auf wenige, verständliche Segmente an.

9. Profile erstellen

Für jedes Segment muss ein Kundenprofil erstellt werden. Es empfiehlt sich, diese anschaulich zu beschreiben und zu visualisieren (beispielsweise mit Set Cards). So haben alle Beteiligten die Segmente immer vor Augen: Das Marketing, wenn die nächste Promotion entwickelt wird, und der Vertrieb, wenn es um die Vorbereitung auf ein Gespräch mit dem Kunden geht.

10. Das richtige Angebot

Nach erfolgreich durchgeführter Segmentierung können für jedes Segment die konkreten Kundenbedürfnisse adressiert werden. Das Unternehmen kennt jetzt die "Sprache" jedes Segments, die Wünsche und Anforderungen, und kann pro Segment individuell darauf eingehen. Was Sie über Marketing Automation wissen sollten, lesen Sie hier.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Kundenbindung, Database, Marktforschung

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