02.08.2016 | Serie Wo bleibt der Kunde?

Kundennähe braucht Bodenhaftung

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Der Online-Handel kennt seine Kunden nur vermeintlich besser als der stationäre Handel.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Die Vision der Digitalisierung und der Allmacht der Daten beflügelt Kundenfantasien und Geschäftsideen. Doch wie weit verändern die neuen Online-Modelle die Märkte wirklich? Und was hat der Kunde davon? Vordergründig kann er darüber frohlocken, dass er immer mehr immer günstiger bekommt. Aber schon unsere Großeltern wussten: "Umsonst ist nur der Tod - und der kostet das Leben", meint Kolumnist Sven Bruck.

Was steckt eigentlich hinter Geschäftsmodellen, die ständig neue Geldspritzen brauchen, um einen ruinösen Preis-, Service- und Kommunikationswettbewerb zu betreiben? Wie sehr passt es tatsächlich zu den Bedürfnissen der Verbraucher, immer mehr Leistungen ohne Bezahlung abrufen und aus immer mehr Anbietern für dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung auswählen zu können? Und zu guter Letzt sei die Frage erlaubt: Wo bleiben Verbraucher und Märkte, wenn die Seifenblase platzt und dem künstlich aufgeblasenen Onlinehandel die Investoren ausgehen? Im Juli durften wir hautnah erleben, wie dicht am Abgrund viele Geschäftsmodelle des Onlinehandels stehen. Der Ausgang ist tragisch, die Konsequenzen noch nicht abzusehen.

Das Online-Business kämpft um den 20-Prozent-Markt

Mit unterschiedlichen Portalen und stets prominenten Werbepartnern wurde ein Imperium des Tourismus aufgebaut. Viel Geld wurde verbrannt mit einem Geschäftsmodell, welches sich nun als wenig nachhaltig entpuppt. Nichts bleibt, weil nichts war.

Wegen der geringen Zugangshürden und der aktuellen Situation am Kapitalmarkt sowie der wenigen positiven Beispiele, die die Fantasien beleben, ist die Zahl der Wettbewerber in nahezu allen Segmenten des Onlinehandels dramatisch gestiegen. Und alle Wettbewerber sind gerade mal einen Klick entfernt. Diese Wettbewerber duellieren sich mit riesigen Werbeaufwänden um einen Marktanteil von zumeist deutlich weniger als 20 Prozent des Marktvolumens. Das frustriert die Online-Anbieter – die Ausgaben werden immer höher, die Erlöse immer kleiner.

Werbung: Online-Anbieter setzen auf überholte Konzepte

Und auch der Verbraucher fühlt sich immer weniger aufgehoben bei den immer unübersichtlicheren Angeboten. Die Informationen sind zwar kostenfrei, aber die Zeit, die für Recherche und Prüfung auf der Strecke bleibt, ist immens. Ein Stichwort hier, das ich in einem meiner nächsten Beiträge genauer betrachten werde, ist die Selbst-Servicierung.

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Statt sich um eine intelligente Auswertung und Analyse der Daten zu kümmern, um zum Beispiel die Kunden wirklich zu verstehen, deren Bedürfnisse zu erkennen und damit die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu erhöhen, setzen Online-Anbieter auf überholte Konzepte. Auch werblich. Da wurde ein übergewichtiger Fußballmanager in den Kampf geschickt und da durfte der ehemalige Kapitän der deutschen Fußballnationalmannschaft seinen Urlaub auf dem Portal buchen.

Trotz riesiger Datenmengen geht den Onlinehändlern kreativ oft die Luft aus. Sie greifen auf bodenständige Instrumente wie wenig glaubwürdige Testimonials und Fernsehwerbung in der Primetime zurück. Sie erkennen den Kunden hinter dem Klick nicht, sie wissen mit ihm eigentlich nichts anzufangen – und sind immer einen Klick zu spät. Ganz abgesehen davon können sie Kunden (noch) nicht in die Augen schauen, können also Emotionen und Empfindungen nicht beurteilen. Empathie geht anders.

Achtung: Die Durchschnittsfalle gibt es auch im Handel!

Kennen Sie das Buch "Die Durchschnittsfalle" von Markus Hengstschläger? Hier geht es primär um Erziehung, dennoch ist eine Erkenntnis übertragbar auf fast alle Bereiche: Wir konzentrieren uns auf die Schwächen statt auf die Talente. Damit fördern wir Durchschnitt statt Innovationen. Wer sich immer nur dem Markt anpasst und seine eigenen Stärken vernachlässigt, wird auf Dauer nicht erfolgreich sein können.

In Wirklichkeit sind viele Händler so viel dichter am Kunden, als die datengetriebenen Online-Puristen. Die Herausforderung liegt darin, diese Position zu behaupten und die vorhandenen Stärken weiter zu entwickeln.

So ist der größte Fehler, den insbesondere etablierte Händler nun machen könnten, ihre Position etwa in den stationären Verkaufsumgebungen zu vernachlässigen, um bei dem ruinösen Online-Wettbewerb mitzuspielen. In Wirklichkeit sind viele Händler so viel dichter am Kunden, als die datengetriebenen Online-Puristen. Die Herausforderung liegt darin, diese Position zu behaupten und die vorhandenen Stärken weiter zu entwickeln.

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Es geht darum, die Kundennähe zu perfektionieren, den Kunden noch besser zu verstehen, anstatt der nächste Player in einem Spiel zu werden, das am Ende keinen Gewinner kennen wird. Denn eines ist klar: Wenn ein Markt von zu vielen Playern bespielt wird, kann am Ende keiner davon leben. Die Legende vom Longtail, der jedem eine Chance öffnet, kennt eben am Ende doch fast nur Verlierer. Und viele, die wie Gewinner aussehen, sind in Wirklichkeit schon längst auf der Verliererstraße – künstlich im Spiel gehalten durch immer neues Geld.

Kundennähe braucht Bodenhaftung

Setzen Sie auf das, was Menschen und Unternehmen seit Generationen erfolgreich macht. Seien Sie empathisch und erkennen Sie, was Ihre Kunden wirklich bewegt. Ob mit Big Data oder smarten Prozessen: Wer wirklich dicht am Kunden sein will, braucht Bodenhaftung. Wer sich als Überflieger sieht, verliert zunächst die Nähe zum Kunden und dann den Treibstoff für den Erfolg.
Bleiben Sie empathisch.

Schlagworte zum Thema:  Stationärer Handel, E-Commerce, Digitalisierung, Kunde, CRM, Customer Experience, Customer Journey, Marketing

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