Marketing-Teams müssen sich neu aufstellen, um die neuen Aufgaben bewältigen zu können. Bild: alphaspirit - Fotolia

In Sachen Technologie hat sich im Marketing in den letzten Jahren viel getan, Strukturen und Teams sind jedoch weitestgehend gleichgeblieben. 2018 ist deshalb das Jahr, in dem die interne Organisation externen Technologien angepasst wird. Ines Köhler von Canto skizziert die Entwicklungen.

Die Marketing-Welt ist nur scheinbar durchdigitalisiert. Das sagt Ines Köhler, Director of Marketing & PR beim Digital-Asset-Management-Experten Canto. 2018 ist deshalb eine erneute Disruption nötig, damit die Potenziale neuer Werbetechnologien ausgeschöpft werden können.

Creative Operations Management - Neustrukturierung im Marketing: In den USA ist Creative Operations Management bereits in aller Munde, hierzulande immerhin auf dem Vormarsch. Werbetreibende nabeln sich von Kreativagenturen im Tagesgeschäft ab, um den dynamischen Prozessen in der Kommunikation gewachsen zu sein. Dafür brauchen Unternehmen nicht nur spezialisierte, externe Freelancer, sondern auch eingespielte interne Teams – nicht zuletzt, weil sowohl B2C- als auch B2B-Ansprache persönlich und unterhaltsam gestaltet werden muss. Vor diesem Hintergrund müssen sich viele Marketing-Abteilungen neu ausrichten und verschiedene individuelle Fähigkeiten im Team vereinen. Digitales Know-how ist hier ebenso gefragt wie klassische Marketingskills, etwa in den Bereichen Corporate Communications und Eventmanagement. Ziel ist es, verstärkt persönliche Bindungen zu den Kunden aufzubauen und schnell auf Kommunikationsanlässe zu reagieren. Dazu braucht es integrierte IT-Systeme, die Managementansprüchen genauso genügen wie den Erwartungen der Kreativen.

Werbebranche gerät tiefer ins Zeitalter der Attention Economy: Wir leben in einem Zeitalter des Informationsüberflusses, von Thomas H. Davenport auch die Attention Economy genannt. Für Kommunikationsstrategen ist die zentrale Frage nicht mehr nur „Wie erreiche ich meine Zielgruppe?“, sondern auch „Wie erreiche ich, dass man mir die gewünschte Aufmerksamkeit schenkt?“. Dabei spielt die Customer Experience – im digitalen Bereich die Digital Customer Experience – eine entscheidende Rolle. Unsere Aufmerksamkeitsspanne war noch nie so kurz – unser Geduldsfaden nie so dünn. In Sachen Content Strategie ist weniger also mehr. Inhalte werden nicht mehr konsumiert, nur weil sie da sind – sie müssen einen Nachrichtenwert mitbringen, dem Leser Mehrwert bieten. Neben User-generiertem Content wird auch hochwertiger, im Unternehmen kreierter Content wichtiger.

Marketing-Teams mit neuen Herausforderungen

User-generierter Content stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen: Es klingt verlockend, das eigene Produkt und damit die Unternehmensmarke durch kostenlosen Content zu stärken. Authentische, nutzergenerierte Inhalte versprechen das. Ohne entsprechendes Management können sie jedoch zur Gefahr für Unternehmen werden. Diese müssen aktiv werden, um zwei Fallstricke zu umgehen: Urheberrechtsverletzungen und mangelnde Qualität. Nicht beachtete Lizenzbedingungen (Bildmaterial) bedeuten für Firmen enorme finanzielle Risiken. Sie sollten ihren Nutzern daher visuellen Content zur Verfügung stellen. Dieser muss so organisiert sein, dass Quellen, Lizenzbedingungen und Zugriffsrechte jederzeit nachvollzieh- und kontrollierbar sind. Um die gewünschten Qualitätsstandards durchzusetzen, helfen vorher definierte Community-Guidelines.

Künstliche Intelligenz (KI) hebt Personalisierung auf neue Stufe: Derzeit sind nur die wenigsten Unternehmen in der Lage, die intern und extern gesammelten Daten effizient für eine personalisierte Kommunikation zu nutzen. Um diesen Missstand zu beseitigen, werden nach Big Data, Semantic Data und Data Analysis nun KI und Automatisierung weiter an Bedeutung gewinnen. Über die Erhebung von Daten und Verhaltensmustern können zum Beispiel das Verhalten und die Vorlieben von Konsumenten antizipiert werden. Anschließend ist es nicht nur wichtig, die passenden Inhalte bereitzustellen und technologisch reibungslos auszuspielen. Sie müssen auch weniger roboterhaft erscheinen als noch oft die Regel. Um die auf KI basierenden Inhalte lebensnah darzustellen, ist wiederum Semantic Data, die Einordnung von Informationen in den jeweiligen Kontext, wichtig.

Marketingentscheidungen - Zahlenfokus statt Bauchgefühl: Neue Technologien verändern das Berufsbild des Marketers. Vor allem junge Marketingentscheider agieren in erster Linie auf Basis von Daten, statt sich auf ihr Bauchgefühl zu verlassen. Zahlen verheißen Objektivität und Verlässlichkeit – in der Realität trifft dies jedoch nur dann zu, wenn vorhandenes Datenmaterial richtig eingeordnet wird. Händisch ist dies angesichts der Datenflut nicht mehr zu leisten. Es gilt mehr denn je, Daten zu visualisieren, beispielsweise in Dashboards, die – anders als statische Excel-Listen – Echtzeitaussagen erlauben. Trotz aller Hilfsmittel und dem ausgeprägten Zahlenfokus können Marketing-Abteilungen die Auswertungen kaum mehr alleine stemmen. Neue, abteilungsübergreifende Jobprofile entstehen, zum Beispiel der Business Analyst.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Digitalisierung, CRM

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