28.11.2012 | Top-Thema Wie der Mittelstand seine CRM-Systeme internationalisiert

Viele verschiedene Herausforderungen

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Die verschiedenen Unternehmenskulturen spielen eine Schlüsselrolle.
Bild: Michael Bamberger

Nicht nur große Konzerne sind global tätig, auch der deutsche Mittelstand hat ausländische Märkte fest im Blick. Tochterunternehmen und Vertriebspartner sorgen bei vielen Firmen für einen stetig wachsenden Teil des Umsatzes. Die Basis ist auch hier ein CRM-System, das internationalen Anforderungen genügt.

Genau wie in Deutschland ist erfolgreiche Kundenbindung im Ausland ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Während die Professionalisierung mit CRM-Systemen in der Bundesrepublik schon recht weit fortgeschritten ist, mangelt es in vielen Ländern daran oder es werden andere Systeme als in der deutschen Zentrale genutzt. Immer mehr Mittelständler stehen deshalb vor der Aufgabe, ein international taugliches CRM aufzubauen. Dabei reicht es nicht, einfach das deutsche System zu übertragen, denn zu verschieden sind kulturelle Unterschiede und Vertriebsabläufe.
Der Druckmaschinenhersteller König & Bauer (KBA) in Würzburg ist seit Langem weltweit aktiv. Niederlassungen finden sich unter anderem in Australien, Russland und Japan. "Bis vor zwei Jahren lief das CRM überall unterschiedlich, oft wurde noch mit Excel-Dateien gearbeitet", sagt Thomas Göcke, Head of CRM. "Problematisch war vor allem das Forecasting. Unsere Regionalleiter haben dazu bei den Außendienstlern nachgefragt, am Ende wurde viel aus dem Bauch heraus gemacht." Doch bei KBA wollte man den Umsatz möglichst genau, bis hin zur Baureihe, prognostizieren. Grund genug, ein einheitliches CRM-System einzuführen.

"Wir haben uns mit Mitarbeitern aus verschiedenen Ländern zusammengesetzt und versucht, den Vertriebsprozess möglichst exakt abzubilden", so Göcke. "Eigentlich waren die Unterschiede gar nicht so groß, denn wir arbeiten international recht eng zusammen. Doch im Detail wurden teilweise Begrifflichkeiten völlig unterschiedlich benutzt. Was versteht man beispielsweise unter einer 50-prozentigen Opportunity? Die 50-prozentige Chance auf einen Abschluss oder nur die Chance, beim Vergabeverfahren des Kunden berücksichtigt zu werden?"

Auch sonst steckte der Teufel im Detail. So nutzen Chinesen und Bulgaren völlig andere Schriftzeichen, im System mussten diese Schriften deshalb genauso integriert werden wie die westeuropäi­sche Schreibweise. Dazu kamen länderspezifische Eigenheiten: Beispielsweise spielt in Russland ein Vatersname eine wichtige Rolle, den es sonst nirgendwo gibt. Somit wurde ein spezielles Feld nur für diese russische Eigenheit im CRM eingeführt. "Doch die größten kulturellen Unterschiede haben sich eigentlich beim Training der Mitarbeiter gezeigt", so ­Göcke. "Während Chinesen beispielsweise still zuhören und das Gelernte hinterher umsetzen, wird in den USA erst einmal alles durchdiskutiert." Insgesamt ließ sich die Vereinheitlichung des CRM trotzdem relativ problemlos umsetzen. Als Erfolg wertet Göcke, dass es heute auf Knopfdruck besser belastbare Zahlen aus allen Märkten gibt.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Mittelstand, Database

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